D’aceres a missatges: com Cemento Sol va transformar l’espai urbà en una campanya de comunicació social a escala nacional
Hi ha campanyes de comunicació que viuen a les pantalles, d’altres en suports impresos i algunes que van més enllà de qualsevol format per integrar-se directament en la vida quotidiana. Sightwalks, el projecte desenvolupat per Circus Grey Peru per a Cemento Sol / UNACEM, pertany a aquesta última categoria. Guardonat amb alguns dels premis més prestigiosos del sector —incloent-hi diversos Grand Prix a Cannes Lions, D&AD Yellow Pencils i reconeixements als Clio, One Show, ANDYs i LIA—, Sightwalks redefineix què pot ser una campanya de comunicació quan el disseny es converteix en infraestructura social.
Per a qui treballem en disseny gràfic, branding, campanyes de comunicació i disseny d’experiències des de Barcelona, aquest projecte és un cas d’estudi excepcional: una campanya on el mitjà no és un anunci, sinó la ciutat; el missatge no és verbal, sinó tàctil; i l’impacte no es mesura només en abast, sinó en autonomia, inclusió i dignitat.
Context: una problemàtica invisible a l’espai públic
El Perú és un dels països amb més índex de discapacitat visual de la regió. Tot i això, aquesta realitat ha estat històricament ignorada en la planificació urbana. Les persones amb discapacitat visual s’enfronten a ciutats pensades gairebé exclusivament per a qui hi veu: voreres sense informació, encreuaments confusos, senyalització inaccessible i una dependència constant de tercers per fer accions tan bàsiques com trobar un banc, un restaurant o una farmàcia.
En aquest context, Cemento Sol —marca de UNACEM— es trobava davant d’un repte estratègic: com traslladar el seu propòsit de marca a una acció real i tangible? No n’hi havia prou amb parlar d’inclusió o sostenibilitat; calia demostrar-ho des del producte i des de l’entorn urbà que contribueix a construir.
Sightwalks neix d’aquesta premissa: convertir un material tradicionalment associat a la construcció en una eina de comunicació social. No és una acció puntual, sinó un sistema replicable capaç de millorar la vida de centenars de milers de persones.
La idea: transformar les voreres en un sistema de comunicació
La idea central de Sightwalks és tan senzilla com potent: si les voreres ja utilitzen paviment tàctil per indicar direccions o passos de vianants, per què no ampliar aquest llenguatge per comunicar informació més complexa?
En col·laboració amb les principals organitzacions de persones amb discapacitat visual, l’equip de Circus Grey va desenvolupar un nou vocabulari tàctil. Un sistema basat en patrons universals, fàcil d’aprendre i totalment funcional sense necessitat de tecnologia digital.
El sistema funciona així:
- Una franja horitzontal indica la presència d’informació rellevant.
- Al seu costat, apareixen línies verticals en relleu.
- El nombre de línies representa el tipus de servei:
- 1 línia: restaurant
- 2 línies: banc
- 3 línies: farmàcia
- i així successivament.
Amb l’ajuda del bastó, les persones amb discapacitat visual poden identificar quin tipus d’establiment tenen al costat sense haver de preguntar ni dependre d’altres. És disseny d’informació traslladat al món físic. És UX urbà. És comunicació sense paraules.
El disseny com a llenguatge: quan la forma comunica
Des d’una perspectiva de disseny gràfic i comunicació visual, Sightwalks és un exemple extraordinari de com un sistema pot funcionar com un llenguatge. No hi ha logotips visibles, ni eslògans, ni missatges explícits. La comunicació es produeix a través del tacte, del recorregut, de la repetició i de l’aprenentatge progressiu.
Aquest enfoc situa el projecte en un territori híbrid entre:
- disseny gràfic de sistemes,
- senyalètica inclusiva,
- disseny d’experiència d’usuari,
- comunicació social,
- i activació urbana.
Per a qualsevol agència de comunicació o estudi de disseny a Barcelona, Sightwalks planteja una reflexió clau: la comunicació no sempre necessita una pantalla. De vegades, el millor canal és l’entorn mateix.
Una campanya sense tecnologia… i per això més potent
Un dels aspectes més rellevants de Sightwalks és el seu caràcter low-tech. En una era dominada per apps, intel·ligència artificial i solucions digitals complexes, aquest projecte aposta pel contrari: simplicitat, durabilitat i escalabilitat.
No requereix electricitat, ni connexió a internet ni dispositius específics. Funciona les 24 hores, en qualsevol condició meteorològica, i s’integra de manera natural a la infraestructura existent. Aquesta decisió no és només tècnica, sinó estratègica: garanteix que el sistema es pugui implementar a gran escala i mantenir-se en el temps.
Des del punt de vista de la comunicació, això reforça el missatge de marca de Cemento Sol: una empresa que construeix solucions reals, pensades per a tothom, i no només per a qui té accés a tecnologia avançada.
Impacte real: quan les dades avalen el disseny
A diferència de moltes campanyes socials, Sightwalks no es queda en la sensibilització. Els resultats són tangibles i mesurables:
- Més de 75.000 m² de voreres adaptades.
- Més de 500.000 persones amb discapacitat visual beneficiades.
- Increment del 70% en top of mind per a la marca Cemento Sol.
A més, el projecte ha reobert el debat públic sobre la necessitat de ciutats més inclusives al Perú, posicionant Cemento Sol com un actor rellevant en la conversa urbana i social.
Open source: disseny pensat per ser compartit
Un altre dels grans encerts del projecte és el seu enfocament open source. Els dissenys i patents del sistema estan disponibles de manera oberta, permetent que qualsevol ciutat, institució o organització el pugui replicar.
Aquesta decisió converteix la campanya en un compromís a llarg termini. Sightwalks no és una acció puntual, sinó una plataforma de canvi. Des d’una perspectiva de branding, això reforça enormement la credibilitat de la marca: no s’apropia de la solució, la comparteix.
Per a qui treballem en estratègia de marca i comunicació, aquest enfocament demostra com el disseny pot ser un motor d’impacte global sense perdre coherència ni propòsit.
Reconeixement internacional: una campanya que marca època
El reconeixement que ha rebut Sightwalks és excepcional fins i tot per als estàndards internacionals. El projecte ha estat premiat a:
- Cannes Lions (Grand Prix, Gold, Silver i Bronze),
- D&AD (Yellow, Graphite i Wood Pencils),
- Clio i Clio Health,
- The One Show,
- ANDYs,
- LIA,
- El Sol Festival,
- El Ojo de Iberoamérica.
Aquest reconeixement transversal —en categories de disseny gràfic, mitjans, espai, salut, impacte i activació— confirma que Sightwalks no pertany a una sola disciplina. És una campanya de comunicació integral.
Conclusió: quan el disseny deixa de representar i comença a actuar
Sightwalks demostra que el disseny pot ser molt més que una eina estètica o publicitària. Pot ser infraestructura. Pot ser llenguatge. Pot ser autonomia.
Des de la nostra mirada com a agència de comunicació, branding i disseny a Barcelona, aquest projecte és un dels exemples més clars de com una campanya de comunicació pot integrar-se a la vida real i generar un canvi estructural. No comunica inclusió: la construeix.
En un món saturat de missatges, Sightwalks ens recorda que, de vegades, la comunicació més poderosa és la que no es veu, però es percep.
Crèdits
Projecte: Sightwalks
Marca: Cemento Sol
Client: UNACEM
Agència creativa / Design Agency: Circus Grey Peru
Agències col·laboradores: APOYO Comunicación, Dinamo
Productora: Rebeca
País: Perú
Any: 2025
