Dai marciapiedi ai messaggi: come Cemento Sol ha trasformato lo spazio urbano in una campagna di comunicazione sociale su scala nazionale
Esistono campagne di comunicazione che vivono sugli schermi, altre su supporti stampati e alcune che superano ogni formato per entrare direttamente nella vita quotidiana. Sightwalks, il progetto realizzato da Circus Grey Peru per Cemento Sol / UNACEM, appartiene proprio a quest’ultima categoria. Premiato con alcuni dei riconoscimenti più prestigiosi del settore — tra cui diversi Grand Prix ai Cannes Lions, D&AD Yellow Pencils e menzioni a Clio, One Show, ANDYs e LIA — Sightwalks ridefinisce il concetto stesso di campagna di comunicazione, trasformando il design in infrastruttura sociale.
Per chi si occupa di graphic design, branding, campagne di comunicazione e progettazione di esperienze da Barcellona, questo progetto rappresenta un caso di studio straordinario: una campagna in cui il mezzo non è uno spot, ma la città; il messaggio non è verbale, ma tattile; e l’impatto non si misura solo in termini di reach, ma soprattutto in autonomia, inclusione e dignità.
Contesto: una problematica invisibile nello spazio pubblico
Il Perù è tra i Paesi con il più alto tasso di disabilità visiva della regione. Eppure, questa realtà è stata storicamente trascurata nella pianificazione urbana. Le persone cieche o ipovedenti si trovano a vivere in città pensate quasi esclusivamente per chi vede: marciapiedi privi di informazioni, attraversamenti poco chiari, segnaletica inaccessibile e una costante dipendenza dagli altri anche per azioni semplici come trovare una banca, un ristorante o una farmacia.
In questo scenario, Cemento Sol — brand del gruppo UNACEM — si è trovata di fronte a una sfida strategica: come tradurre il proprio purpose in un’azione concreta e tangibile? Non bastava parlare di inclusione o sostenibilità; era necessario dimostrarlo attraverso il prodotto e l’ambiente urbano che contribuisce a costruire.
Da qui nasce Sightwalks: trasformare un materiale tradizionalmente legato all’edilizia in uno strumento di comunicazione sociale. Non una semplice campagna, ma un sistema replicabile in grado di migliorare la vita di centinaia di migliaia di persone.
L’idea: trasformare i marciapiedi in un sistema di comunicazione
Il cuore di Sightwalks è un’intuizione tanto semplice quanto potente: se i marciapiedi già utilizzano pavimentazione tattile per indicare direzioni o attraversamenti, perché non ampliare questo linguaggio per trasmettere informazioni più articolate?
In collaborazione con le principali associazioni di persone con disabilità visiva, il team di Circus Grey ha sviluppato un nuovo vocabolario tattile. Un sistema basato su pattern universali, facile da apprendere e completamente funzionante senza bisogno di tecnologia digitale.
Il sistema funziona così:
- Una fascia orizzontale segnala la presenza di informazioni utili.
- Accanto, compaiono delle linee verticali in rilievo.
- Il numero di linee indica il tipo di servizio:
- 1 linea: ristorante
- 2 linee: banca
- 3 linee: farmacia
- e così via.
Grazie al bastone, le persone cieche o ipovedenti possono riconoscere autonomamente il tipo di luogo che hanno accanto, senza dover chiedere aiuto o dipendere da altri. È information design portato nel mondo reale. È UX urbana. È comunicazione senza parole.
Il design come linguaggio: quando la forma comunica
Dal punto di vista del graphic design e della comunicazione visiva, Sightwalks è un esempio straordinario di come un sistema possa diventare un vero e proprio linguaggio. Nessun logo visibile, nessuno slogan, nessun messaggio esplicito. La comunicazione avviene attraverso il tatto, il percorso, la ripetizione e l’apprendimento progressivo.
Questo approccio colloca il progetto in una zona di confine tra:
- graphic design di sistemi,
- segnaletica inclusiva,
- user experience design,
- comunicazione sociale,
- e attivazione urbana.
Per ogni agenzia di comunicazione o studio di design a Barcellona, Sightwalks offre uno spunto fondamentale: la comunicazione non ha sempre bisogno di uno schermo. A volte, il miglior canale è l’ambiente stesso.
Una campagna senza tecnologia… e per questo ancora più efficace
Uno degli aspetti più significativi di Sightwalks è la sua natura low-tech. In un’epoca dominata da app, intelligenza artificiale e soluzioni digitali complesse, questo progetto sceglie la strada opposta: semplicità, durata e scalabilità.
Non richiede elettricità, connessione internet o dispositivi particolari. Funziona 24 ore su 24, con qualsiasi clima, e si integra perfettamente nelle infrastrutture esistenti. Una scelta non solo tecnica, ma strategica: permette di implementare il sistema su larga scala e garantirne la continuità nel tempo.
Dal punto di vista della comunicazione, questo rafforza il messaggio di Cemento Sol: un’azienda che costruisce soluzioni concrete, pensate per tutti, non solo per chi ha accesso alle ultime tecnologie.
Impatto reale: quando i dati danno ragione al design
A differenza di molte campagne sociali, Sightwalks va oltre la semplice sensibilizzazione. I risultati sono concreti e misurabili:
- Oltre 75.000 m² di marciapiedi realizzati.
- Più di 500.000 persone cieche o ipovedenti coinvolte.
- Aumento del 70% nel top of mind per il brand Cemento Sol.
Inoltre, il progetto ha riaperto il dibattito pubblico sulla necessità di città più inclusive in Perù, posizionando Cemento Sol come protagonista nel dialogo urbano e sociale.
Open source: un design pensato per essere condiviso
Un altro punto di forza del progetto è l’approccio open source. I disegni e i brevetti del sistema sono disponibili pubblicamente, così che qualsiasi città, ente o organizzazione possa adottarli.
Questa scelta trasforma la campagna in un impegno di lungo periodo. Sightwalks non è un’azione isolata, ma una piattaforma di cambiamento. Dal punto di vista del branding, questo rafforza enormemente la credibilità del marchio: la soluzione non viene trattenuta, ma condivisa.
Per chi lavora in strategia di marca e comunicazione, questo approccio dimostra come il design possa generare impatto globale senza perdere coerenza o senso.
Riconoscimento internazionale: una campagna che fa scuola
Il riconoscimento ottenuto da Sightwalks è straordinario anche secondo gli standard internazionali. Il progetto è stato premiato a:
- Cannes Lions (Grand Prix, Oro, Argento e Bronzo),
- D&AD (Yellow, Graphite e Wood Pencils),
- Clio e Clio Health,
- The One Show,
- ANDYs,
- LIA,
- El Sol Festival,
- El Ojo de Iberoamérica.
Un riconoscimento trasversale — tra design grafico, media, spazi, salute, impatto e attivazione — che conferma come Sightwalks non appartenga a una sola disciplina. È una campagna di comunicazione integrata.
Conclusione: quando il design smette di rappresentare e inizia a trasformare
Sightwalks dimostra che il design può essere molto più di uno strumento estetico o pubblicitario. Può diventare infrastruttura. Può essere linguaggio. Può restituire autonomia.
Dal nostro punto di vista come agenzia di comunicazione, branding e design a Barcellona, questo progetto è uno degli esempi più chiari di come una campagna possa entrare nella vita reale e generare un cambiamento strutturale. Non parla di inclusione: la costruisce.
In un mondo saturo di messaggi, Sightwalks ci ricorda che a volte la comunicazione più potente è quella che non si vede, ma si percepisce.
Crediti
Progetto: Sightwalks
Brand: Cemento Sol
Cliente: UNACEM
Agenzia creativa / Design Agency: Circus Grey Peru
Agenzie partner: APOYO Comunicación, Dinamo
Casa di produzione: Rebeca
Paese: Perù
Anno: 2025