Com Coca-Cola va transformar murals populars i rètols de carrer en una campanya global sobre memòria visual, branding cultural i creativitat col·lectiva
Hi ha campanyes de comunicació que volen controlar fins al més mínim detall visual d’una marca. I després hi ha projectes com Thanks for Coke-Creating, on una de les identitats més reconeixibles del món opta per fer just el contrari: obrir-se a la reinterpretació humana, imperfecta i espontània. La campanya desenvolupada per VML per a Coca-Cola no es limita a celebrar versions “mal fetes” del seu logotip; va molt més enllà: posa en valor com una marca global acaba formant part de la memòria visual col·lectiva de milions de persones.
Guardonada amb el Grand Prix i un Gold Award a la categoria Outdoor – Food & Drink, a més de diversos premis als D&AD —incloent-hi un Yellow Pencil, diversos Graphite Pencils i Wood Pencils—, la campanya s’ha convertit en un dels exemples més rellevants de branding contemporani, cultura visual popular i comunicació emocional.
Per a qui treballem en branding, disseny gràfic, campanyes de comunicació i disseny visual des de Barcelona, aquest projecte és una lliçó magistral sobre com una marca pot deixar de ser una identitat corporativa rígida per esdevenir quelcom molt més viu: un llenguatge compartit per la gent.
Context: quan una marca esdevé part del paisatge urbà
Poques identitats visuals tenen el nivell de reconeixement global de Coca-Cola. El seu logotip, la tipografia i el vermell icònic formen part de la cultura popular des de fa generacions. Justament per això, la marca s’ha reinterpretat milers de vegades en contextos quotidians d’arreu del món: façanes de petits comerços, bars, mercats, cellers, restaurants familiars i murals pintats a mà.
Moltes d’aquestes versions no segueixen cap manual corporatiu. Les lletres canvien, les corbes es deformen, les proporcions varien i els traços s’adapten a les eines o habilitats de cadascú. Tot i així, el resultat continua sent inconfusible. I aquí neix el veritable insight de la campanya.
Coca-Cola va entendre que aquestes reinterpretacions populars no eren errors visuals. Eren la prova d’alguna cosa molt més potent: la marca ja no pertany només a l’empresa, sinó també a la cultura.
Durant dècades, pintors de carrer, botiguers i petits comerciants han reconstruït el logotip de memòria, convertint-lo en part del paisatge urbà i de la identitat visual quotidiana de les seves comunitats. Thanks for Coke-Creating neix precisament per reconèixer i agrair aquesta creativitat espontània.
La idea: convertir el branding popular en una campanya global
El concepte creatiu de la campanya parteix d’una premissa tan senzilla com brillant:
la gent fa anys que “co-crea” Coca-Cola.
No des d’estudis creatius ni departaments de branding, sinó des del carrer, les botigues i els petits negocis on la marca s’ha reinterpretat manualment generació rere generació.
VML va recollir aquests murals informals i versions populars del logotip per convertir-los en peces oficials de la campanya. Però ho va fer amb un enfocament molt particular: en comptes de corregir imperfeccions o refer les il·lustracions, va decidir preservar-ne completament l’autenticitat.
Aquest detall és clau. Coca-Cola no “millora” les peces. No intenta professionalitzar-les ni convertir-les en una versió més neta o corporativa. Les eleva tal com són, respectant-ne el caràcter humà i artesanal.
El resultat és una campanya que aconsegueix equilibrar dues dimensions aparentment oposades:
- la força icònica d’una marca global,
- i la sensibilitat espontània del disseny popular.
Disseny vernacle i cultura visual popular
Un dels aspectes més interessants del projecte és com reivindica el valor del disseny vernacle. En disseny gràfic, aquest terme fa referència a les expressions visuals creades fora dels circuits professionals tradicionals: rètols de carrer, cartells improvisats, lettering artesanal o il·lustració popular.
Durant anys, aquest tipus d’expressions s’han considerat “incorrectes” davant el disseny corporatiu normatiu. Però campanyes com Thanks for Coke-Creating demostren just el contrari: el disseny popular té una capacitat emocional i cultural enorme.
Al vídeo de la campanya veiem pintors, comerciants i petits empresaris parlant de Coca-Cola des de la memòria i la intuïció. Molts reconstrueixen el logotip sense cap referència visual directa. El recorden perquè forma part de la seva vida diària.
Aquest detall és extraordinàriament potent des d’una perspectiva de branding. Vol dir que la identitat visual ja no viu només als manuals corporatius, sinó també a la memòria col·lectiva.
Per a qualsevol estudi de disseny gràfic i branding a Barcelona, aquesta campanya és una reflexió molt actual sobre com les marques contemporànies també es construeixen a partir de l’apropiació cultural i la participació popular.
L’imperfecció com a senyal d’autenticitat
Un altre dels grans encerts del projecte és la reivindicació de la imperfecció visual. En una època en què moltes identitats busquen la precisió absoluta i sistemes gràfics hipercontrolats, Coca-Cola aposta per celebrar just el contrari.
Les lletres tortes, els traços irregulars o les proporcions inusuals deixen de ser errors per convertir-se en senyals d’humanitat. Cada mural i cada reinterpretació conté la petjada d’una persona concreta, d’una tècnica manual i d’un context cultural únic.
Això connecta directament amb una tendència molt actual dins el branding i la comunicació visual: les marques ja no han de semblar perfectes per generar confiança. Sovint, l’autenticitat emocional és molt més poderosa que la perfecció tècnica.
VML entén perfectament aquest canvi cultural. La campanya no busca ridiculitzar ni idealitzar les reinterpretacions populars; les presenta amb respecte i admiració.
Això fa que la campanya s’apropi més a un arxiu cultural o un documental visual que no pas a una peça publicitària convencional.
Direcció d’art: entre publicitat i arxiu cultural
Visualment, la campanya està executada amb una sensibilitat exquisida. Les peces utilitzen composicions netes i elegants que permeten que els murals i rètols populars respirin visualment.
La direcció d’art evita qualsevol excés. No hi ha efectes innecessaris ni espectacularitat artificial. El protagonisme recau totalment en les reinterpretacions originals.
Aquest enfocament genera un contrast molt potent:
- una de les marques més grans del món,
- representada a través d’il·lustracions fetes a mà, imperfectes i profundament humanes.
La campanya aconsegueix així una fita difícil: mantenir la força icònica de Coca-Cola mentre cedeix espai a la creativitat popular.
A més, l’ús del mitjà exterior aporta una dimensió conceptual especialment interessant. Moltes d’aquestes il·lustracions van néixer precisament a l’espai urbà. Tornar-les a portar al carrer a través de publicitat exterior és gairebé un gest simbòlic de retorn cultural.
Comunicació emocional i branding participatiu
Més enllà del disseny gràfic, Thanks for Coke-Creating funciona perquè entén una veritat fonamental sobre les marques actuals: les identitats més sòlides són aquelles que la gent sent com a pròpies.
La campanya no parla de producte ni de consum. Parla de memòria, comunitat i vincle emocional. Coca-Cola reconeix públicament que milions de persones han contribuït, conscientment o no, a mantenir viva la seva identitat visual arreu del món.
Això converteix la campanya en un exemple brillant de:
- branding participatiu,
- comunicació emocional,
- identitat flexible,
- i cultura visual compartida.
En lloc d’imposar perfecció, la marca celebra la creativitat col·lectiva. I precisament per això la campanya resulta tan propera i autèntica.
Impacte i reconeixement internacional
Thanks for Coke-Creating va ser reconeguda internacionalment amb el Grand Prix i un Gold Award a la categoria Outdoor – Food & Drink. A més, el projecte va rebre un gran reconeixement als D&AD Awards, incloent-hi:
- D&AD Yellow Pencil,
- diversos Graphite Pencils,
- i múltiples Wood Pencils.
Aquests premis reforcen la rellevància del projecte no només com a campanya publicitària, sinó també com a exercici de disseny i craft visual contemporani.
El sector creatiu va entendre que la campanya anava molt més enllà de l’outdoor tradicional. Era una reflexió sofisticada sobre identitat visual, cultura popular i memòria col·lectiva.
Conclusió: quan una marca entén que ja forma part de la cultura
Thanks for Coke-Creating demostra que el branding més potent no sempre neix del control absolut, sinó de la capacitat d’una marca per acceptar com la gent la transforma, l’adapta i la fa seva.
Des de la nostra perspectiva com a agència de branding, disseny gràfic i comunicació a Barcelona, aquesta campanya és una de les grans lliçons del branding contemporani: les marques més icòniques són aquelles que s’integren de manera natural a la vida quotidiana i a la cultura visual de les persones.
Coca-Cola va entendre que aquells murals imperfectes no eren versions incorrectes de la seva identitat. Eren proves d’afecte, memòria col·lectiva i creativitat popular. I en reconèixer-les públicament, va transformar el disseny vernacle i l’art urbà espontani en una de les campanyes de comunicació més humanes i culturalment rellevants de l’any.
Crèdits
Projecte: Thanks for Coke-Creating
Agència: VML
Marca: Coca-Cola
País: Estats Units
Categoria: Outdoor – Food & Drink
Premis: Grand Prix, Gold Award, D&AD Yellow Pencil, Graphite Pencil, Wood Pencil
Tipus de campanya: Branding / Outdoor / Comunicació visual
