Das passadeiras à mensagem: como a Cemento Sol transformou o espaço urbano numa campanha de comunicação social à escala nacional
Existem campanhas de comunicação que vivem em ecrãs, outras em suportes impressos e algumas que vão além de qualquer formato para se integrarem diretamente no quotidiano. Sightwalks, o projeto desenvolvido pela Circus Grey Peru para a Cemento Sol / UNACEM, pertence a esta última categoria. Distinguido com alguns dos prémios mais prestigiados do setor — incluindo vários Grand Prix em Cannes Lions, D&AD Yellow Pencils e distinções nos Clio, One Show, ANDYs e LIA —, Sightwalks redefine o que pode ser uma campanha de comunicação quando o design se transforma em infraestrutura social.
Para quem trabalha em design gráfico, branding, campanhas de comunicação e design de experiências a partir de Barcelona, este projeto é um caso de estudo excecional: uma campanha onde o meio não é um anúncio, mas sim a cidade; a mensagem não é verbal, mas tátil; e o impacto não se mede apenas pelo alcance, mas sobretudo pela autonomia, inclusão e dignidade.
Contexto: um problema invisível no espaço público
O Peru é um dos países com maior taxa de deficiência visual na região. No entanto, esta realidade tem sido historicamente ignorada no planeamento urbano. As pessoas com deficiência visual enfrentam cidades pensadas quase exclusivamente para quem vê: passeios sem informação, cruzamentos confusos, sinalização inacessível e uma dependência constante de terceiros para realizar tarefas tão simples como encontrar um banco, um restaurante ou uma farmácia.
Neste cenário, a Cemento Sol — marca do grupo UNACEM — deparava-se com um desafio estratégico: como transformar o propósito da marca numa ação real e tangível? Não bastava falar de inclusão ou sustentabilidade; era preciso demonstrá-lo através do produto e do próprio espaço urbano que ajuda a construir.
Sightwalks nasce desta premissa: transformar um material tradicionalmente associado à construção numa ferramenta de comunicação social. Não é uma campanha pontual, mas sim um sistema replicável, capaz de melhorar a vida de centenas de milhares de pessoas.
A ideia: transformar os passeios num sistema de comunicação
A ideia central do Sightwalks é tão simples quanto poderosa: se os passeios já utilizam pavimento tátil para indicar direções ou cruzamentos, porque não expandir essa linguagem para comunicar informação mais complexa?
Em colaboração com as principais organizações de pessoas com deficiência visual, a equipa da Circus Grey desenvolveu um novo vocabulário tátil. Um sistema baseado em padrões universais, fácil de aprender e totalmente funcional sem recurso a tecnologia digital.
O sistema funciona da seguinte forma:
- Uma faixa horizontal indica a presença de informação relevante.
- Ao lado, surgem linhas verticais em relevo.
- O número de linhas representa o tipo de serviço:
- 1 linha: restaurante
- 2 linhas: banco
- 3 linhas: farmácia
- e assim sucessivamente.
Com o auxílio da bengala, as pessoas com deficiência visual conseguem identificar o tipo de estabelecimento ao seu lado sem necessidade de perguntar ou depender de terceiros. É design de informação aplicado ao espaço físico. É UX urbano. É comunicação sem palavras.
Design como linguagem: quando a forma comunica
Do ponto de vista do design gráfico e da comunicação visual, Sightwalks é um exemplo notável de como um sistema pode funcionar como linguagem. Não há logótipos visíveis, nem slogans, nem mensagens explícitas. A comunicação acontece através do toque, do percurso, da repetição e da aprendizagem progressiva.
Esta abordagem coloca o projeto num território híbrido entre:
- design gráfico de sistemas,
- sinalética inclusiva,
- design de experiência do utilizador,
- comunicação social,
- e ativação urbana.
Para qualquer agência de comunicação ou estúdio de design em Barcelona, Sightwalks lança uma reflexão essencial: a comunicação nem sempre precisa de um ecrã. Por vezes, o melhor canal é o próprio espaço envolvente.
Uma campanha sem tecnologia… e por isso mais poderosa
Um dos aspetos mais relevantes do Sightwalks é o seu carácter low-tech. Numa era dominada por apps, inteligência artificial e soluções digitais complexas, este projeto aposta no oposto: simplicidade, durabilidade e escalabilidade.
Não requer eletricidade, ligação à internet ou dispositivos específicos. Funciona 24 horas por dia, em qualquer condição meteorológica, e integra-se naturalmente na infraestrutura existente. Esta decisão é tanto técnica como estratégica: garante que o sistema possa ser implementado em larga escala e mantido ao longo do tempo.
Do ponto de vista da comunicação, isto reforça a mensagem da Cemento Sol: uma empresa que constrói soluções reais, pensadas para todos, e não apenas para quem tem acesso a tecnologia avançada.
Impacto real: quando os dados validam o design
Ao contrário de muitas campanhas sociais, Sightwalks não se limita à sensibilização. Os resultados são concretos e mensuráveis:
- Mais de 75.000 m² de passeios implementados.
- Mais de 500.000 pessoas com deficiência visual beneficiadas.
- Aumento de 70% no top of mind da marca Cemento Sol.
Além disso, o projeto reabriu o debate público sobre a necessidade de cidades mais inclusivas no Peru, posicionando a Cemento Sol como um interveniente relevante na discussão urbana e social.
Open source: design pensado para ser partilhado
Outro dos grandes méritos do projeto é a sua abordagem open source. Os desenhos e patentes do sistema estão disponíveis de forma aberta, permitindo que qualquer cidade, instituição ou organização possa replicá-lo.
Esta decisão transforma a campanha num compromisso de longo prazo. Sightwalks não é uma ação isolada, mas sim uma plataforma de mudança. Do ponto de vista do branding, isto reforça de forma significativa a credibilidade da marca: não se apropria da solução, partilha-a.
Para quem trabalha em estratégia de marca e comunicação, esta abordagem demonstra como o design pode ser motor de impacto global sem perder coerência nem propósito.
Reconhecimento internacional: uma campanha que faz história
O reconhecimento alcançado pelo Sightwalks é excecional, mesmo à escala internacional. O projeto foi premiado em:
- Cannes Lions (Grand Prix, Ouro, Prata e Bronze),
- D&AD (Yellow, Graphite e Wood Pencils),
- Clio e Clio Health,
- The One Show,
- ANDYs,
- LIA,
- El Sol Festival,
- El Ojo de Iberoamérica.
Este reconhecimento transversal — em categorias como design gráfico, media, espaço, saúde, impacto e ativação — confirma que Sightwalks não pertence apenas a uma disciplina. É uma campanha de comunicação integrada.
Conclusão: quando o design deixa de representar e passa a agir
Sightwalks prova que o design pode ser muito mais do que uma ferramenta estética ou publicitária. Pode ser infraestrutura. Pode ser linguagem. Pode ser autonomia.
Enquanto agência de comunicação, branding e design em Barcelona, vemos neste projeto um dos exemplos mais claros de como uma campanha de comunicação pode integrar-se na vida real e gerar uma mudança estrutural. Não comunica inclusão: constrói-a.
Num mundo saturado de mensagens, Sightwalks recorda-nos que, por vezes, a comunicação mais poderosa é aquela que não se vê, mas se sente.
Créditos
Projeto: Sightwalks
Marca: Cemento Sol
Cliente: UNACEM
Agência criativa / Design Agency: Circus Grey Peru
Agências colaboradoras: APOYO Comunicación, Dinamo
Produtora: Rebeca
País: Peru
Ano: 2025