Motion Sickness celebra la provocació, la sexualitat i la identitat cultural de Karangahape Road en una campanya que converteix el desig en llenguatge visual
Cada setmana a Code Barcelona seleccionem un projecte que no només brilla per la seva bellesa, sinó per la seva personalitat. Amb EAT IT ens trobem davant d’una explosió visual que trenca els límits de la comunicació gastronòmica: una oda a la identitat i a la transgressió. Creat per l’estudi neozelandès Motion Sickness per a la Karangahape Road Business Association, aquest projecte demostra que el disseny gràfic pot ser tan provocador com poètic.
Guardonat amb el Best Design Award 2025 en la categoria Design Communication, EAT IT no es limita a convidar el públic a menjar. El sedueix, el desafia i l’arrossega a una narrativa visual carregada de desig, ironia i orgull de barri. No és una peça que s’explica: es viu.
Context: Karangahape Road, un quilòmetre de cultura i llibertat
Per entendre EAT IT, cal entendre Karangahape Road —més coneguda com a K-Rd—, el barri més vibrant, irreverent i divers d’Auckland. Des dels anys 70, ha estat epicentre de moviments queer, art underground, clubs nocturns i gastronomia alternativa. El seu esperit no segueix modes, respon a una manera de viure sense demanar permís.
El repte era majúscul: crear una campanya que capturés aquesta essència sense caure en tòpics. Tal com explica l’estudi: “The time had come for Karangahape Road’s take on ‘restaurant month’. So we created EAT IT — an ode to the road’s provocative attitude, powerful sexuality and one-of-a-kind gastronomical offering.”
Concepte creatiu: menjar com a acte de plaer i provocació
La idea darrere de EAT IT és tan simple com brillant. Menjar no és només una necessitat: és un acte sensual, instintiu i emocional. I a K-Rd, on la gastronomia conviu amb clubs, art i performance, aquesta connexió esdevé inevitable.
El concepte es construeix sobre tres pilars:
- Actitud provocadora: una invitació descarada a gaudir sense remordiments.
- Estètica fetitxista: el BDSM com a metàfora visual de desig, control i llibertat.
- Orgull local: fer servir la cultura del barri com a matèria primera creativa.
El resultat és una campanya d’identitat que barreja erotisme, ironia i sofisticació visual per celebrar el que K-Rd és realment: una comunitat que no té por de mostrar-se tal com és.
Direcció d’art: cuir, metall i desig
L’univers visual de EAT IT es construeix a partir de la materialitat: cuir negre, acer polit, cadenes, talons i reflexos que evoquen el món fetish i l’estètica BDSM. Però lluny de caure en l’excés o la vulgaritat, el tractament és estèticament contingut i profundament elegant.
L’equip creatiu, liderat per Sam Stuchbury (Director Creatiu) i Hamish Steptoe (Director d’Art), amb Freddy Riddiford a la redacció, aconsegueix una síntesi perfecta entre sensualitat i disseny. Cada fotografia és una metàfora del plaer: menjar, cossos i objectes es fonen en una narrativa visual que apel·la més al tacte que a la vista.
Les imatges, d’estil cinematogràfic, són denses, brillants i calculadament fosques. El negre domina la composició, mentre que el color apareix en reflexos metàl·lics, textures humides i lluentors. No hi ha literalitat: només insinuació.
Com afirma l’equip: “Suggestive and richly stylised imagery takes us on a journey deep into the world of BDSM and kink, which for decades has thrived along Karangahape.” Una frase que resumeix la sensibilitat del projecte: visualment potent, culturalment conscient.
Tipografia i to: la veu del desig
El text “EAT IT” s’imposa a l’espai com una ordre. Tipografia gruixuda, sans serif, compacta. La seva contundència és deliberada: sense floritures, només força. En un món de missatges difusos, aquesta peça aposta per la claredat més directa.
El blanc sobre fons fosc no només garanteix contrast visual, sinó que reforça l’estètica de poder inherent al concepte. Cada paraula sembla esculpida en acer. No hi ha retòrica, hi ha acció. El missatge no demana: mana.
Aquest to directe també es reflecteix en els textos de suport, breus, punyents, amb ritme de tagline. “Succumb to Karangahape Road.” —“Rendeix-te a K-Rd.” La campanya converteix una frase en mantra, una invitació en desafiament.
Fotografia i materials: entre el gourmet i l’erotisme
Un dels grans encerts del projecte és la seva fusió sensorial: els codis visuals del disseny gastronòmic s’entrellacen amb els de l’erotisme. Una maduixa que degota esdevé símbol de desig; una copa de vi, metàfora de rendició. Les textures són protagonistes: seda, pell, metall, líquid.
Els objectes —cadenes, talons, corretges— s’integren amb el menjar de manera subtil i simbòlica. No hi ha xoc visual: hi ha equilibri. Tot està calculat al mil·límetre per mantenir la tensió entre plaer i elegància.
El disseny com a activisme cultural
Més enllà de l’estètica, EAT IT és un acte de representació cultural. No busca “netejar” la imatge de Karangahape Road, sinó amplificar-la. No converteix la seva identitat queer i provocadora en producte, sinó en orgull visual.
En aquest sentit, la campanya és una forma de disseny social: no pretén agradar, sinó reflectir. L’ús del llenguatge BDSM com a metàfora visual s’inscriu dins d’una llarga tradició de resistència i expressió de llibertat sexual a la comunitat neozelandesa.
EAT IT no ven menjar, ven una manera de viure i desitjar. És disseny gràfic en estat pur: comunicació visual amb càrrega ideològica i emocional.
Recepció i crítica
Els membres del jurat del Designers Institute of New Zealand el van descriure així:
“An outrageously provocative invitation to K-Rd. So simple. So direct. Undeniably K-Rd in its attitude.”
Una valoració que capta a la perfecció l’essència del projecte: provocació amb sentit.
I és que aquí la provocació no és gratuïta. L’erotisme no és un recurs decoratiu; és el llenguatge més honest per parlar d’un lloc on la sensualitat i la diversitat han estat sempre motor d’identitat.
La campanya va ser àmpliament comentada a mitjans i xarxes socials per la seva audàcia i elegància, convertint-se en un referent de comunicació urbana contemporània. I, sobretot, en un exemple de com l’estètica del plaer pot ser també una eina d’inclusió.
Una lliçó d’identitat i coherència visual
El que fa gran EAT IT no és només la seva direcció d’art impecable, sinó la seva coherència absoluta. Cada element visual, cada textura i cada paraula responen a una mateixa idea: el plaer no necessita justificació.
Aquesta coherència narrativa és la que converteix una simple campanya en una obra d’identitat cultural. El disseny deixa de ser un mitjà i es converteix en protagonista, capaç d’emocionar, desafiar i representar.
Conclusió: el disseny que s’atreveix a tenir gana
EAT IT no només celebra el menjar, celebra el desig. És disseny gràfic convertit en poesia visual, en gest polític, en declaració d’independència estètica. En una indústria saturada de branding complaent, Motion Sickness recorda que el disseny pot ser subversiu i sofisticat alhora.
Per això, a Code Barcelona l’hem triat com el nostre disseny gràfic destacat de la setmana: perquè ens recorda que el disseny no és només comunicació, és una manera de sentir.
I perquè, de vegades, el més valent que pot fer una marca és mirar el seu barri, la seva història i el seu desig… i atrevir-se a dir, sense por: EAT IT.
