El poder del branding emocional en l’era del disseny amb propòsit
Hi ha marques que no només es dissenyen, sinó que es viuen. Que no aspiren només a ser recordades, sinó a ser acollides. Mamushka Bakery & Afternoon Tea, creada per A.S. Strategy, Branding & Communication sota la direcció d’Antonia Skaraki, és una d’aquestes marques on el disseny esdevé llenguatge emocional. Un exercici de branding que fusiona sofisticació, tendresa i simbolisme cultural en una sola experiència.
El projecte, guardonat amb el Gold Winner en Branding, Character Design i Packaging Design als Indigo Design Awards 2025 i reconegut com a Graphic Design of the Year, demostra que el branding contemporani va molt més enllà de l’estètica: és una manera d’explicar històries que connecten amb les emocions més profundes.
Un símbol de cura i herència
Al cor d’aquesta marca hi trobem Mamushka, “la petita mare”. Un personatge inspirat en la icònica nina russa Matryoshka, símbol de família, calidesa i continuïtat. En ella s’hi concentren capes d’història, amor i tradició: cada nina dins d’una altra representa generacions que es protegeixen, sabors que es transmeten, records que es cuiden.
L’elecció del nom no és casual. En rus, “mamushka” és un diminutiu afectuós que evoca proximitat i protecció. En el context d’una bakery i saló de te a Bahrain, aquesta figura esdevé una metàfora perfecta: hospitalitat, temps compartit, el plaer pausat d’una conversa al voltant d’una tassa de te. El branding no busca impressionar; busca abraçar.
Tal com explica l’equip d’A.S. Strategy, la idea era construir una identitat que no parlés de producte, sinó de sentiment. El disseny havia de transmetre el concepte de “refugi”: un espai on els sabors són records i l’estètica convida a la calma.
El poder d’una identitat visual atemporal
El llenguatge visual de Mamushka és una obra d’equilibri. Sap ser luxós sense ser pretensiós, càlid sense perdre sofisticació. La paleta de colors parteix de tons beix i blau indi, amb un toc de vermell als llavis del personatge principal. Aquesta combinació, aparentment senzilla, amaga una intenció clara: el beix aporta serenor i proximitat; l’indi, introspecció i profunditat; el vermell, energia i humanitat.
La tipografia és arrodonida, amable i lleugerament geomètrica. No busca destacar, sinó acompanyar. Les seves formes suaus i proporcions generoses evoquen hospitalitat i calidesa. Cada lletra sembla tenir un ritme pausat, com una conversa tranquil·la en una tarda de te.
El conjunt gràfic gira al voltant d’un principi: l’elegància del quotidià. En lloc de recórrer a efectes visuals o contrastos estridents, el disseny respira equilibri. Les formes es repeteixen com capes, igual que en una Matryoshka, generant una sensació de profunditat simbòlica que va més enllà del simple logotip.
Dissenyar amb ànima: la il·lustració com a identitat
El rostre de Mamushka és més que un icona visual: és l’encarnació de l’esperit de la marca. La seva expressió és serena, maternal, gairebé mística. No és una caricatura ni un element decoratiu; és una presència silenciosa que acompanya. En un mercat saturat de marques que criden, Mamushka xiuxiueja.
El traç de la il·lustració combina precisió i calidesa. Les línies són suaus i arrodonides, sense rigidesa. L’ús del vermell als llavis és el toc emocional que trenca la neutralitat cromàtica i afegeix un punt d’humanitat. Un detall mínim, però amb una força simbòlica enorme: el color de la vida, de l’afecte, de la cura.
Aquesta figura apareix en diferents suports —packaging, papereria, senyalística— adaptant-se amb flexibilitat, però sense perdre la seva essència. És un exemple clar de com un personatge ben dissenyat pot esdevenir el fil conductor de tota una narrativa visual.
Packaging: l’experiència com a ritual
El packaging de Mamushka Bakery & Afternoon Tea no és només un embolcall; és una extensió de l’experiència sensorial. Cada caixa, bossa o estoig està pensat per provocar una emoció concreta: plaer, calma, nostàlgia. L’atenció al detall és absoluta. Els materials transmeten qualitat sense ostentació. Les textures són suaus, el tacte càlid, les proporcions equilibrades.
Els patrons i textures varien subtilment segons el tipus de producte, però sempre mantenen la coherència estètica. Les línies corbes, inspirades en els contorns de la nina Mamushka, es repeteixen en cintes, relleus i acabats. La gamma de colors —beix, blau, vermell— s’adapta a cada suport mantenint l’harmonia global.
El resultat és un sistema de disseny versàtil, reconeixible i profundament humà. Cada paquet sembla una petita joia artesanal, un detall que es lliura amb afecte. En paraules de Skaraki, l’objectiu era “dissenyar una marca que es pogués sentir amb els ulls tancats”.
Branding sensorial i emocional
El projecte va més enllà de la identitat visual per endinsar-se en el terreny del branding emocional. Mamushka no s’adreça a un segment de mercat; s’adreça a un estat d’ànim. L’experiència que proposa és gairebé un ritual: obrir una caixa, servir una tassa, aturar el temps. Tot comunica cura, tendresa i plaer estètic.
Aquesta mirada respon a una tendència clara del disseny actual: les marques que connecten amb els sentits generen vincles més duradors. En un entorn on la comunicació s’accelera, Mamushka convida justament al contrari: a la pausa. A gaudir del silenci entre glops i del disseny com a part de la vida quotidiana.
Un to de veu que respira proximitat
La comunicació verbal de la marca es construeix sobre la mateixa filosofia que la seva identitat visual: proximitat i cortesia. El to és amable, gairebé maternal. No hi ha grans eslògans ni promeses grandiloqüents; només frases que conviden a gaudir sense presses. La marca no parla d’ella mateixa, parla amb tu.
En l’estratègia de naming i missatges, es prioritza el llenguatge emocional per davant del comercial. Les paraules són suaus, les estructures senzilles. “Mamushka” no imposa, acompanya. Aquesta coherència entre veu i estètica converteix cada punt de contacte en una extensió del mateix esperit.
L’elegància com a estratègia
En un mercat on la saturació visual és la norma, apostar per la simplicitat esdevé una estratègia valenta. L’elegància de Mamushka no rau en l’ostentació, sinó en la precisió. Cada element —color, tipografia, forma— compleix una funció emocional concreta. No hi sobra res, res crida.
El resultat és una marca que es percep autèntica, sofisticada i culturalment rellevant. A Bahrain, on la barreja de tradició i modernitat defineix la identitat local, Mamushka aconsegueix equilibrar ambdós mons. És cosmopolita sense perdre calidesa; és contemporània sense perdre ànima.
Reconeixements internacionals
L’impacte del projecte ha traspassat fronteres. El 2025, Mamushka Bakery & Afternoon Tea va ser reconeguda amb el títol de Graphic Design of the Year als Indigo Design Awards, a més d’obtenir Gold en Branding, Gold en Character Design i Gold en Packaging Design. També ha estat premiada als Muse Awards, DNA Paris Design Awards i Indie Awards.
Aquests reconeixements no només celebren la qualitat estètica del projecte, sinó la seva coherència conceptual. En paraules del jurat d’Indigo, “és un exemple de com la simplicitat, la cultura i l’emoció poden conviure en una marca perfectament articulada”.
Antonia Skaraki: disseny amb propòsit
La fundadora d’A.S. Strategy, Branding & Communication, Antonia Skaraki, ha consolidat una trajectòria on el disseny s’entén com una estratègia cultural. Els seus projectes es caracteritzen per una narrativa visual que combina rigor conceptual i sensibilitat humana. A Mamushka, aquesta visió assoleix la seva màxima expressió.
Skaraki defensa una idea de branding que neix de l’emoció, no del producte. El seu treball proposa marques que expliquen històries, que conviden a la reflexió i que estableixen vincles afectius. Mamushka n’és l’exemple perfecte: un branding que no crida la seva identitat, sinó que la xiuxiueja amb elegància.
Lliçons per al disseny contemporani
L’èxit de Mamushka Bakery & Afternoon Tea deixa diverses lliçons rellevants per a la pràctica del disseny i el branding:
- Dissenyar és explicar una història. La identitat visual no és un fi, sinó un mitjà per transmetre una emoció i un propòsit.
- El luxe rau en la subtilesa. Els detalls discrets i coherents comuniquen més sofisticació que els recursos excessius.
- El branding sensorial genera vincle. Quan una marca estimula els sentits, deixa empremta a la memòria.
- El to importa tant com la forma. La coherència entre llenguatge verbal i visual consolida la credibilitat de la marca.
- El disseny emocional traspassa cultures. Les marques amb ànima no tenen fronteres.
Conclusió: quan el disseny esdevé hospitalitat
Mamushka Bakery & Afternoon Tea no és només un cas d’èxit en branding, és una declaració sobre què pot ser el disseny: un acte d’hospitalitat. Cada detall, des de la tipografia fins al color, transmet cura. Cada element visual és una invitació a aturar-se, a gaudir, a reconnectar amb l’essencial.
En temps dominats per la immediatesa i la comunicació efímera, projectes com Mamushka ens recorden que el veritable poder del disseny no rau en el que mostra, sinó en el que fa sentir. Perquè el branding més valuós no és el que decora una marca, sinó el que li dona ànima.
