Com Motion Sickness va convertir el registre electoral a Nova Zelanda en una experiència de disseny, identitat i poder col·lectiu
El disseny, quan aconsegueix connectar cultura, propòsit i emoció, esdevé una força política. The Māori Roll Call, creat per l’estudi Motion Sickness per a Whānau Ora, és un exemple excepcional de com el disseny digital i la comunicació poden anar més enllà del màrqueting i transformar-se en un acte de representació col·lectiva. Guardonat amb el Best Design Awards 2025 en la categoria Digital Campaigns, aquest projecte va redefinir què significa crear una campanya cívica en l’era digital: més que convidar a participar, va fer que cada nom, cada persona i cada veu se sentissin reconegudes i escoltades.
Un acte de disseny amb propòsit
En la vigília de les eleccions de 2025 a Nova Zelanda, el país s’enfrontava a una dada preocupant: més de 120.000 maoris amb dret a vot no estaven inscrits. Davant un problema històric de representació política, la campanya va voler trencar l’apatia i convertir un tràmit burocràtic —el registre electoral— en un acte d’identitat cultural i poder col·lectiu.
L’estudi Motion Sickness, reconegut pel seu enfocament humà i narratiu, va defugir la retòrica política i el disseny publicitari convencional. En lloc d’això, va proposar una intervenció visual i simbòlica que partia d’una pregunta tan senzilla com profunda: respondràs a la crida? Aquesta pregunta es va convertir en el nucli d’una campanya que fusionava art, activisme i disseny digital.
El resultat va ser The Māori Roll Call: una peça audiovisual de 30 minuts, protagonitzada per Tāme Iti —un dels artistes i activistes maoris més respectats—, que recita més de cinc-cents noms reals de persones inscrites al cens maori. Sense artificis, sense talls, sense adorns: només la veu, els noms i el silenci. El que podria haver estat un simple anunci institucional es va transformar en una experiència ritual i d’una gran potència emocional.
Concepte creatiu: una crida al nom
Per a les comunitats maoris, el nom no és només una paraula: és genealogia, és connexió amb el passat i amb la terra. Anomenar és reconèixer, donar existència, afirmar la pertinença. La campanya va entendre aquesta dimensió cultural i la va traduir al llenguatge audiovisual. El “roll call” —la llista de noms pronunciats en veu alta— es va convertir en una cerimònia de visibilitat. Cada nom pronunciat era una història recuperada, una vida que tornava a ocupar el seu lloc en la conversa política.
El plató, concebut com una reinterpretació de la Beehive Press Gallery (la sala de premsa del Parlament neozelandès), incorpora el patró poutama, símbol tradicional que representa ascens, aprenentatge i elevació espiritual. En aquest escenari, Tāme Iti no interpreta: encarna la història, guiant l’espectador en un acte de memòria col·lectiva. La decisió de gravar en un sol pla seqüència reforça l’autenticitat i la solemnitat. No hi ha talls ni efectes visuals; tot el pes recau en la paraula i la llum.
Disseny visual, narrativa i direcció artística
Visualment, The Māori Roll Call aposta per una estètica de contenció i respecte. La il·luminació esdevé llenguatge: una penombra càlida embolcalla l’orador, mentre feixos de llum subtils travessen l’espai com si simbolitzessin les veus que tornen a ser escoltades. La direcció d’art és austera, gairebé litúrgica, reforçant el sentit de cerimònia. Cada element de l’escenografia —des de la disposició del mobiliari fins als materials utilitzats— està pensat per centrar l’atenció en la veu i el nom.
Pel que fa a la identitat visual, la tipografia emprada a les extensions digitals de la campanya (microsite, vídeos, cartells i xarxes) és robusta, de línies netes i proporcions equilibrades, evocant un to institucional sense perdre humanitat. El color predominant és el vermell profund, associat tant a la terra maori com al mana —l’energia espiritual—, en contrast amb tons foscos i neutres que aporten sobrietat.
El resultat és un disseny gràfic i audiovisual coherent, on cada decisió estètica respon a un propòsit narratiu. No hi ha elements innecessaris. Tot contribueix a una sensació de pes simbòlic i veritat emocional.
L’experiència digital i social
La campanya va anar més enllà del format audiovisual per convertir-se en una experiència digital participativa. Al microsite maorirollcall.co.nz, els usuaris podien canviar la seva inscripció al cens maori o afegir el seu nom a la propera crida. El web replicava l’estètica visual del vídeo: tons profunds, tipografia clara i una navegació senzilla que posava l’accent en l’acció principal —“afegeix el teu nom”— com a gest simbòlic i polític.
El disseny UX es va centrar en la emoció i l’accessibilitat. No era una plataforma informativa; era una extensió emocional del missatge. Les animacions eren subtils, els microsons reforçaven la sensació de ritual i el flux d’interacció estava pensat perquè l’usuari sentís que participava en una cerimònia més que no pas en una gestió digital. Aquesta aproximació converteix el web en una experiència performativa: l’usuari no només veu la campanya, sinó que la completa.
A més, la iniciativa es va expandir a les xarxes socials i a l’espai públic amb cartells personalitzats amb noms reals, reforçant el vincle entre identitat individual i acció col·lectiva. Cada nom era una crida, cada cartell una declaració de pertinença. L’estratègia digital i física van treballar en paral·lel, amplificant el missatge i reforçant la narrativa visual.
Impacte cultural i resultats
L’impacte de The Māori Roll Call va ser immediat i profund. No només va aparèixer als principals mitjans nacionals —1News, RNZ, TVNZ—, sinó que va provocar debat parlamentari sobre el poder polític i cultural de la campanya. En poques setmanes, milers de persones van visitar el microsite i van compartir la peça audiovisual, convertint el que inicialment era una acció de comunicació en un moviment social.
El més rellevant no van ser les xifres, sinó el canvi simbòlic: la inscripció ja no es percebia com un tràmit, sinó com un acte d’afirmació cultural. En paraules del jurat dels Best Design Awards, la campanya va ser “emocionalment ressonant, visualment poderosa i conceptualment clara”, destacant la seva capacitat de convertir l’abstracte —la idea de representació política— en quelcom tangible i humà.
El gest de la mà aixecada, utilitzat com a símbol recurrent, sintetitza el missatge de tota la campanya: respondre a la crida no és obeir, és reclamar el dret a ser escoltat. Aquesta mà és identitat, és protesta, és orgull. A la cruïlla entre disseny gràfic, direcció d’art i estratègia social, Motion Sickness ha creat una obra que no només comunica: commou, convida i transforma.
Disseny amb ànima: el paper de l’estudi Motion Sickness
L’èxit d’aquesta campanya no s’entén sense la filosofia de Motion Sickness. Amb seu a Auckland, l’equip és reconegut per la seva capacitat d’afrontar temes socials i culturals des del disseny contemporani. A The Māori Roll Call, el seu paper s’apropa més al d’un col·lectiu artístic que no pas al d’una agència publicitària. L’equilibri entre autenticitat cultural i excel·lència visual va ser clau per al resultat.
La direcció creativa, liderada per Sam Stuchbury i Melina Fiolitakis, amb la col·laboració cultural de Kātene Durie-Doherty i la participació de Tāme Iti, va construir un pont entre l’art contemporani, l’activisme i la comunicació de masses. La campanya demostra que el disseny amb propòsit pot ser alhora bell, estratègic i profundament humà.
Un nou paradigma per al disseny digital
The Māori Roll Call marca un abans i un després en la manera d’entendre el disseny digital social. No es tracta només de comunicar un missatge, sinó de crear una experiència emocional i cultural que impulsi a l’acció. La combinació de minimalisme visual, simbolisme cultural i participació digital converteix l’obra en un exemple de com el disseny pot ser llenguatge, pont i motor de canvi.
En un context global on la desinformació i l’apatia política amenacen la participació ciutadana, aquest projecte ofereix una lliçó clara: el disseny no només ha d’informar, ha d’inspirar. I quan ho fa des de l’empatia i l’autenticitat, el seu impacte pot traspassar fronteres.
Conclusió
The Māori Roll Call és molt més que una campanya digital: és un manifest visual sobre la pertinença i la veu. En un món on sovint el disseny s’associa amb el vessant comercial, aquest projecte recorda el seu potencial per al bé comú. Motion Sickness aconsegueix el que pocs estudis assoleixen: utilitzar el disseny no per vendre, sinó per donar forma a una conversa social.
Guardonada amb el Best Design Award 2025 en la categoria Digital Campaigns, aquesta obra redefineix els límits entre art, política i disseny digital. No busca likes ni mètriques; busca ressonància. I ho aconsegueix posant l’ànima al centre del disseny.
Des de Code Barcelona celebrem The Māori Roll Call com un exemple de disseny amb propòsit, un recordatori que la veritable innovació arriba quan el disseny deixa de parlar de si mateix i comença a parlar de tots nosaltres.
