Motion Sickness celebra a provocação, a sexualidade e a identidade cultural de Karangahape Road numa campanha que transforma o desejo em linguagem visual
Todas as semanas, na Code Barcelona, procuramos um projeto que se destaque não só pela sua beleza, mas sobretudo pela sua atitude. Com EAT IT, deparamo-nos com uma explosão visual que desafia as fronteiras da comunicação gastronómica — uma ode à identidade e à transgressão. Criado pelo estúdio neozelandês Motion Sickness para a Karangahape Road Business Association, este projeto prova que o design gráfico pode ser tão provocador quanto poético.
Vencedor do Best Design Award 2025 na categoria Design Communication, EAT IT não se limita a convidar o público a comer. Seduz, desafia e envolve numa narrativa visual carregada de desejo, ironia e orgulho de bairro. Não se explica: vive-se.
Contexto: Karangahape Road, um quilómetro de cultura e liberdade
Para compreender EAT IT, é preciso conhecer Karangahape Road — ou K-Rd, como é carinhosamente chamada — o bairro mais vibrante, irreverente e diverso de Auckland. Desde os anos 70, é palco de movimentos queer, arte underground, clubes noturnos e gastronomia alternativa. O seu espírito não segue tendências: é um modo de vida sem pedir licença.
O desafio era enorme: criar uma campanha que captasse essa essência sem cair em clichés. Como explicou o próprio estúdio, “The time had come for Karangahape Road’s take on ‘restaurant month’. So we created EAT IT — an ode to the road’s provocative attitude, powerful sexuality and one-of-a-kind gastronomical offering.”
Conceito criativo: comer como prazer e provocação
A ideia por trás de EAT IT é tão simples quanto brilhante. Comer não é apenas uma necessidade: é um ato sensual, instintivo e emocional. E em K-Rd, onde a gastronomia se cruza com clubes, arte e performance, essa ligação é inevitável.
O conceito assenta em três pilares:
- Atitude provocadora: um convite ousado a desfrutar sem culpa.
- Estética fetichista: o BDSM como metáfora visual de desejo, controlo e liberdade.
- Orgulho local: transformar a cultura do bairro em matéria-prima criativa.
O resultado é uma campanha identitária que mistura erotismo, ironia e sofisticação visual para celebrar o que K-Rd realmente é: uma comunidade que não tem medo de se mostrar tal como é.
Direção de arte: couro, metal e desejo
O universo visual de EAT IT nasce da materialidade: couro preto, aço polido, correntes, saltos altos e brilhos que evocam o universo fetish e a estética BDSM. Mas, longe do exagero ou vulgaridade, o resultado é rigorosamente controlado e profundamente elegante.
A equipa criativa, liderada por Sam Stuchbury (Diretor Criativo) e Hamish Steptoe (Diretor de Arte), com Freddy Riddiford na redação, alcança uma síntese perfeita entre sensualidade e design. Cada fotografia é uma metáfora do prazer: comida, corpos e objetos fundem-se numa narrativa visual que apela mais ao toque do que ao olhar.
As imagens, de inspiração cinematográfica, são densas, luminosas e intencionalmente sombrias. O preto domina a composição, enquanto o cor surge em reflexos metálicos, texturas húmidas e brilhos. Não há literalidade: só sugestão.
Como refere a própria equipa: “Suggestive and richly stylised imagery takes us on a journey deep into the world of BDSM and kink, which for decades has thrived along Karangahape.” Uma frase que resume bem a sensibilidade do projeto: visualmente poderoso, culturalmente consciente.
Tipografia e tom: a voz do desejo
O texto “EAT IT” impõe-se no espaço como uma ordem. Tipografia grossa, sans serif, compacta. A contundência é intencional: não há floreados, só força. Num mundo de mensagens difusas, esta peça escolhe a clareza crua.
O branco sobre fundo escuro não só garante contraste visual, como reforça a estética de poder do conceito. Cada palavra parece forjada em aço. Não há retórica, há ação. A mensagem não pede: ordena.
Este tom direto reflete-se também nos textos de apoio, curtos, incisivos, com ritmo de tagline. “Succumb to Karangahape Road.” — “Rende-te a K-Rd.” A campanha transforma uma frase em mantra, um convite em desafio.
Fotografia e materiais: entre o gourmet e o erótico
Um dos grandes trunfos do projeto está na sua fusão sensorial: os códigos visuais do design gastronómico cruzam-se com os do erotismo. Um morango a pingar torna-se símbolo de desejo; um copo de vinho, metáfora de entrega. As texturas assumem o protagonismo: seda, pele, metal, líquido.
Os objetos — correntes, saltos altos, correias — integram-se na comida de forma subtil e simbólica. Não há choque visual: há equilíbrio. Tudo é milimetricamente pensado para manter a tensão entre prazer e elegância.
O design como ativismo cultural
Mais do que estética, EAT IT é um ato de afirmação cultural. Não procura “limpar” a imagem de Karangahape Road, mas ampliá-la. Não transforma a sua identidade queer e provocadora em produto, mas em orgulho visual.
Neste sentido, a campanha é uma forma de design social: não quer agradar, quer espelhar. A escolha do BDSM como metáfora visual insere-se numa longa tradição de resistência e expressão de liberdade sexual na comunidade neozelandesa.
EAT IT não vende comida, vende um modo de viver e desejar. É design gráfico no seu estado mais puro: comunicação visual com carga ideológica e emocional.
Receção e crítica
O júri do Designers Institute of New Zealand descreveu-o assim:
“An outrageously provocative invitation to K-Rd. So simple. So direct. Undeniably K-Rd in its attitude.”
Uma avaliação que capta na perfeição a essência do projeto: provocação com propósito.
E aqui, a provocação não é gratuita. O erotismo não é um adorno; é a linguagem mais honesta para falar de um lugar onde sensualidade e diversidade sempre foram motores de identidade.
A campanha foi amplamente destacada nos media e redes sociais pela sua ousadia e elegância, tornando-se um referencial da comunicação urbana contemporânea. E, acima de tudo, um exemplo de como a estética do prazer pode ser também uma ferramenta de inclusão.
Uma lição de identidade e coerência visual
O que torna EAT IT excecional não é apenas a direção de arte irrepreensível, mas a sua coerência absoluta. Cada elemento visual, cada textura, cada palavra, respondem à mesma ideia: o prazer não precisa de justificação.
É essa coerência narrativa que transforma uma simples campanha numa obra de identidade cultural. O design deixa de ser veículo e assume-se como protagonista, capaz de emocionar, desafiar e representar.
Conclusão: o design que ousa ter fome
EAT IT não celebra apenas a comida, celebra o desejo. É design gráfico tornado poesia visual, gesto político, declaração de independência estética. Numa indústria saturada de branding complacente, a Motion Sickness recorda-nos que o design pode ser subversivo e sofisticado ao mesmo tempo.
Por isso, na Code Barcelona, escolhemos este projeto como o nosso destaque de design gráfico da semana: porque nos lembra que o design não é só comunicação, é uma forma de sentir.
E porque, por vezes, o gesto mais corajoso de uma marca é olhar para o seu bairro, para a sua história e para o seu desejo… e ter a ousadia de dizer, sem medo: EAT IT.