Des trottoirs aux messages : comment Cemento Sol a transformé l’espace urbain en une campagne de communication sociale à l’échelle nationale
Certaines campagnes de communication vivent sur des écrans, d’autres sur des supports imprimés, et quelques-unes transcendent tous les formats pour s’intégrer directement dans le quotidien. Sightwalks, le projet développé par Circus Grey Peru pour Cemento Sol / UNACEM, appartient à cette dernière catégorie. Récompensé par les distinctions les plus prestigieuses du secteur — dont plusieurs Grand Prix aux Cannes Lions, D&AD Yellow Pencils et des prix Clio, One Show, ANDYs et LIA —, Sightwalks redéfinit ce qu’une campagne de communication peut accomplir lorsque le design devient infrastructure sociale.
Pour nous, professionnels du design graphique, branding, communication et expérience utilisateur à Barcelone, ce projet est un cas d’école remarquable : ici, le support n’est pas une publicité mais la ville elle-même ; le message n’est pas verbal, il est tactile ; et l’impact se mesure en autonomie, inclusion et dignité, bien au-delà de la simple portée.
Contexte : un enjeu invisible dans l’espace public
Le Pérou compte parmi les pays ayant le taux de déficience visuelle le plus élevé de la région. Pourtant, cette réalité a longtemps été ignorée dans l’aménagement urbain. Les personnes malvoyantes évoluent dans des villes pensées presque exclusivement pour les voyants : trottoirs sans informations, intersections déroutantes, signalétique inaccessible et une dépendance constante à l’aide d’autrui pour des gestes aussi simples que trouver une banque, un restaurant ou une pharmacie.
Dans ce contexte, Cemento Sol — marque du groupe UNACEM — s’est retrouvée face à un défi stratégique : comment traduire sa raison d’être en une action concrète et mesurable ? Il ne suffisait plus de parler d’inclusion ou de durabilité ; il fallait le prouver à travers le produit et l’environnement urbain qu’elle contribue à bâtir.
C’est de cette réflexion qu’est né Sightwalks : transformer un matériau traditionnellement associé à la construction en un outil de communication sociale. Non pas une opération ponctuelle, mais un système réplicable, capable d’améliorer la vie de centaines de milliers de personnes.
L’idée : faire du trottoir un système de communication
L’idée fondatrice de Sightwalks est d’une simplicité puissante : si les trottoirs utilisent déjà des pavés tactiles pour indiquer directions et passages, pourquoi ne pas élargir ce langage pour transmettre des informations plus complexes ?
En collaboration avec les principales associations de personnes malvoyantes, l’équipe de Circus Grey a développé un nouveau vocabulaire tactile. Un système basé sur des motifs universels, facile à assimiler et totalement fonctionnel sans recours à la technologie numérique.
Le système fonctionne ainsi :
- Une bande horizontale signale la présence d’une information importante.
- À côté, des lignes verticales en relief apparaissent.
- Le nombre de lignes indique le type de service :
- 1 ligne : restaurant
- 2 lignes : banque
- 3 lignes : pharmacie
- et ainsi de suite.
Grâce à leur canne, les personnes malvoyantes peuvent ainsi identifier le type d’établissement à proximité sans avoir à demander ni dépendre d’autrui. C’est de l’information design appliqué à l’espace physique. C’est de l’UX urbain. C’est une communication sans mots.
Le design comme langage : quand la forme devient message
D’un point de vue design graphique et communication visuelle, Sightwalks illustre de façon exemplaire comment un système peut devenir un langage. Pas de logos visibles, pas de slogans, pas de messages explicites. La communication passe par le toucher, le parcours, la répétition et l’apprentissage progressif.
Ce positionnement place le projet à la croisée de plusieurs disciplines :
- design graphique de systèmes,
- signalétique inclusive,
- expérience utilisateur,
- communication sociale,
- et activation urbaine.
Pour toute agence de communication ou studio de design à Barcelone, Sightwalks invite à repenser la notion de canal : la communication ne passe pas toujours par un écran. Parfois, le meilleur support, c’est la ville elle-même.
Une campagne sans technologie… et d’autant plus puissante
L’un des aspects les plus marquants de Sightwalks est son approche low-tech. À l’heure où tout semble passer par des applis, l’intelligence artificielle ou des solutions numériques sophistiquées, ce projet fait le choix inverse : simplicité, robustesse et évolutivité.
Aucune électricité, aucune connexion internet, aucun appareil spécifique requis. Le système fonctionne 24h/24, par tous les temps, et s’intègre naturellement à l’infrastructure existante. Ce choix n’est pas seulement technique, il est stratégique : il garantit une mise en œuvre à grande échelle et une pérennité sur le long terme.
En termes de communication, cela renforce le positionnement de Cemento Sol : une entreprise qui propose des solutions concrètes, pensées pour tous, et pas uniquement pour ceux qui ont accès à la technologie de pointe.
Impact réel : quand les chiffres valident le design
Contrairement à de nombreuses campagnes sociales, Sightwalks ne se limite pas à la sensibilisation. Les résultats sont concrets et mesurables :
- Plus de 75 000 m² de trottoirs équipés.
- Plus de 500 000 personnes malvoyantes bénéficiaires.
- Augmentation de 70 % du top of mind pour la marque Cemento Sol.
Le projet a également relancé le débat public sur la nécessité de villes plus inclusives au Pérou, positionnant Cemento Sol comme un acteur clé du dialogue urbain et social.
Open source : un design pensé pour être partagé
Autre force du projet : son approche open source. Les plans et brevets du système sont accessibles librement, permettant à toute ville, institution ou organisation de l’adopter.
Ce choix fait de la campagne un engagement sur le long terme. Sightwalks n’est pas une opération isolée, mais une véritable plateforme de transformation. D’un point de vue branding, cela renforce considérablement la crédibilité de la marque : elle ne s’approprie pas la solution, elle la met à disposition de tous.
Pour les professionnels de la stratégie de marque et de la communication, cette démarche prouve que le design peut générer un impact mondial sans jamais perdre en cohérence ni en sens.
Reconnaissance internationale : une campagne qui fait date
La reconnaissance obtenue par Sightwalks est exceptionnelle, même à l’échelle internationale. Le projet a été primé lors de :
- Cannes Lions (Grand Prix, Or, Argent et Bronze),
- D&AD (Yellow, Graphite et Wood Pencils),
- Clio et Clio Health,
- The One Show,
- ANDYs,
- LIA,
- El Sol Festival,
- El Ojo de Iberoamérica.
Cette reconnaissance transversale — design graphique, médias, espace, santé, impact et activation — confirme que Sightwalks dépasse les frontières disciplinaires. C’est une campagne de communication globale.
Conclusion : quand le design cesse de représenter pour devenir action
Sightwalks prouve que le design peut être bien plus qu’un outil esthétique ou publicitaire. Il peut devenir infrastructure. Il peut devenir langage. Il peut offrir de l’autonomie.
De notre point de vue d’agence de communication, branding et design à Barcelone, ce projet incarne l’un des exemples les plus aboutis d’intégration du design dans la vie réelle, générant un changement structurel. Il ne se contente pas de parler d’inclusion : il la construit.
Dans un monde saturé de messages, Sightwalks nous rappelle que la communication la plus puissante est parfois celle qu’on ne voit pas, mais qu’on ressent.
Crédits
Projet : Sightwalks
Marque : Cemento Sol
Client : UNACEM
Agence créative / Design Agency : Circus Grey Peru
Agences partenaires : APOYO Comunicación, Dinamo
Production : Rebeca
Pays : Pérou
Année : 2025
