Com convertir la pluja en una experiència de marca emocional dins d’una ciutat banyada pel sol
Cada setmana analitzem projectes internacionals que demostren com el branding contemporani ha deixat de ser únicament una qüestió estètica per convertir-se en una eina capaç de construir atmosferes, emocions i experiències memorables. En aquesta ocasió viatgem fins a Marbella per explorar un dels projectes d’identitat visual més sofisticats i conceptualment sòlids de l’any: AME, una specialty coffee shop desenvolupada per l’estudi Sons & Daughters ID, reconeguda internacionalment amb un Silver Award 2025 i guardonada, a més, als ADC Europe Awards 2024 dins de la categoria d’il·lustració gràcies a un sistema visual profundament editorial, emocional i atmosfèric.
A primera vista, AME podria semblar un altre projecte premium dins de l’univers cafeter contemporani. Tanmateix, n’hi ha prou amb observar uns segons el seu sistema visual per entendre que aquí passa alguna cosa molt més interessant. La marca no gira al voltant del cafè com a producte, sinó al voltant d’una sensació: la pluja.
I precisament aquí resideix tota la força conceptual del projecte.
En una ciutat coneguda pel seu clima càlid, els seus cels clars i el seu etern estiu mediterrani, AME construeix una identitat basada en allò que rarament hi apareix: la pluja com a refugi emocional, com a pausa sensorial i com a detonant creatiu.
El resultat és un branding elegant, silenciós i profundament cinematogràfic que transforma un fenomen climàtic en un sistema visual complet.
Marbella com a punt de partida: el valor emocional d’allò que falta
Un dels grans encerts estratègics del projecte és entendre que les marques més memorables no sempre neixen de representar allò evident. Sovint funcionen precisament perquè construeixen tensió, contrast o desig.
Marbella representa:
- sol,
- calor,
- lluminositat,
- energia mediterrània,
- vida exterior constant.
AME decideix posicionar-se just al costat oposat.
La marca pren com a inspiració la pluja. No des d’una perspectiva melancòlica o trista, sinó com a símbol de:
- calma,
- introspecció,
- refugi,
- pausa,
- contemplació,
- ritual.
El naming “AME” ja introdueix aquesta dualitat emocional i sonora vinculada a l’aigua, mentre que tota la identitat gira al voltant d’una pregunta implícita:
com se sentiria la pluja dins d’una ciutat que gairebé mai no l’experimenta?
Aquesta contradicció conceptual és extremadament poderosa des del punt de vista del branding perquè genera diferenciació immediata.
Mentre moltes cafeteries specialty competeixen utilitzant els mateixos codis visuals:
- estètica industrial,
- minimalisme nòrdic,
- tons terra,
- llenguatge artesanal,
- disseny hipster.
AME construeix un univers visual completament diferent.
No ven únicament cafè. Ven atmosfera.
Una identitat visual construïda des de la sensació i no des del producte
Un dels aspectes més interessants del treball de Sons & Daughters ID és que el branding evita conscientment els recursos habituals del sector cafeter.
No hi veiem:
- grans de cafè,
- il·lustracions botàniques,
- referències directes al torrat,
- estètica vintage de cafeteria clàssica,
- codis excessivament artesanals.
En lloc d’això, tot el sistema visual es construeix al voltant d’una experiència sensorial vinculada a la pluja.
La identitat transmet:
- humitat visual,
- silenci,
- temps lent,
- ombres suaus,
- refugi,
- calidesa interior.
I això s’aconsegueix mitjançant una direcció d’art extremadament coherent, on tots els elements treballen en la mateixa direcció emocional.
El color com a eina emocional: el poder del vermilion
Probablement la decisió visual més intel·ligent del projecte sigui l’elecció cromàtica.
Quan una marca utilitza la pluja com a concepte principal, el més lògic seria esperar:
- blaus,
- grisos,
- tons freds,
- paletes melancòliques.
AME fa exactament el contrari.
El sistema visual utilitza un potent to vermilion vermellós-ataronjat que funciona com a contrapunt emocional de la pluja.
Aquest color no representa l’aigua. Representa el refugi davant d’ella.
Visualment transmet:
- calor,
- recer,
- interioritat,
- cafè acabat de servir,
- llum mediterrània filtrant-se en espais tancats.
La combinació entre:
- fons neutres grisencs,
- negre editorial,
- il·lustracions lineals,
- accents vermilion,
genera una estètica extremadament sofisticada i reconeixible.
A més, el color ajuda a posicionar la marca dins d’un territori premium contemporani sense caure en els clixés habituals del luxe cafeter.
Tipografia editorial i ritme visual contemplatiu
Un altre dels elements fonamentals del projecte és l’ús tipogràfic.
AME utilitza una serif elegant i fluida que recorda més el disseny editorial contemporani que no pas el branding gastronòmic tradicional.
La tipografia transmet:
- lentitud,
- sofisticació,
- sensibilitat,
- contemplació,
- ritual.
Les lligadures suaus i les formes orgàniques generen una sensació gairebé líquida, reforçant subtilment el concepte de pluja sense necessitat de representar-la de manera literal.
És una decisió molt intel·ligent perquè evita caure en simbolismes obvis i construeix una identitat molt més madura.
La tipografia no intenta cridar l’atenció agressivament. Respira.
I aquesta respiració visual és precisament un dels conceptes centrals del projecte.
Les il·lustracions com a llenguatge atmosfèric
Si hi ha un element que eleva aquest branding a un nivell realment excepcional són les il·lustracions.
Aquí passa una cosa especialment interessant: les il·lustracions no funcionen com a decoració.
Funcionen com a sistema conceptual.
Cada imatge està construïda mitjançant milers de petits traços verticals que simulen gotes de pluja o pinzellades atmosfèriques.
L’estudi defineix aquests recursos com:
“rain brushstrokes”.
Això converteix el concepte climàtic en llenguatge visual.
Les escenes representades mostren personatges:
- caminant sota la pluja,
- refugiant-se,
- servint cafè,
- movent-se lentament,
- habitant espais íntims.
Però l’important no és la narrativa literal. L’important és la textura emocional que generen.
Les il·lustracions aconsegueixen una cosa molt difícil: fer que la identitat se senti humida, silenciosa i contemplativa sense necessitat de recórrer a efectes visuals obvis.
És branding sensorial construït des de la direcció d’art.
Reconeixement internacional: ADC Europe Awards 2024
La força conceptual i visual del projecte no va passar desapercebuda dins de la indústria creativa internacional. AME també va ser reconeguda als ADC Europe Awards 2024, on va obtenir un premi en la categoria d’Illustration gràcies al seu sofisticat sistema gràfic desenvolupat per l’estudi Sons & Daughters ID.
Aquest reconeixement és especialment rellevant perquè valida un dels aspectes més diferencials del projecte: la seva capacitat per transformar un concepte abstracte —la pluja— en un llenguatge il·lustratiu coherent, reconeixible i emocionalment potent.
Lluny de funcionar com a simples elements decoratius, les il·lustracions construeixen atmosfera, ritme i narrativa visual. Cada composició està formada per milers de petits traços inspirats en gotes de pluja, creant escenes contemplatives que transmeten calma, intimitat i lentitud.
Precisament aquí resideix la gran intel·ligència del sistema: les il·lustracions no acompanyen el branding, sinó que es converteixen en part essencial de l’experiència de marca.
En un panorama saturat d’identitats visuals genèriques dins del sector hospitality i specialty coffee, AME demostra com la il·lustració contemporània pot convertir-se en una eina estratègica capaç de construir diferenciació, personalitat i memòria visual.
Packaging premium amb lògica editorial
El packaging mereix una anàlisi a part perquè demostra un nivell enorme de sofisticació.
En lloc de dissenyar bosses de cafè visualment agressives o saturades d’informació, AME aposta per una estructura extremadament neta on el producte sembla gairebé una peça editorial.
Les etiquetes recorden:
- fitxes de tast,
- pàgines de llibre,
- documents tipogràfics,
- registres artesanals.
La informació tècnica del cafè s’organitza amb una lògica visual pausada i elegant:
- origen,
- mètode,
- roast level,
- perfil sensorial,
- pes.
Tot s’integra dins d’una composició modular molt continguda que reforça la sensació premium.
A més, l’ús del color vermell als laterals del packaging introdueix contrast emocional i fa que el producte destaqui enormement tant en retail com en fotografia digital.
Branding atmosfèric: quan una marca construeix clima
Un dels conceptes més interessants per analitzar aquest projecte és el de:
branding atmosfèric.
Moltes identitats visuals construeixen reconeixement. Molt poques aconsegueixen construir clima emocional.
AME pertany a aquesta segona categoria.
Tot el sistema visual sembla dissenyat per provocar una sensació concreta:
- baixar el ritme,
- observar,
- aturar-se,
- respirar,
- romandre.
La direcció d’art utilitza:
- ombres llargues,
- llum lateral,
- composicions silencioses,
- molt espai buit,
- fotografia càlida,
- textures suaus.
Això apropa el projecte molt més a l’univers editorial i cinematogràfic que al branding comercial tradicional.
En molts moments, les imatges semblen fotogrames de cinema europeu contemporani.
I precisament per això la marca es percep culturalment sofisticada.
La pluja com a metàfora de pausa i creativitat
Més enllà de l’estètica, el projecte també funciona perquè la pluja té una enorme càrrega psicològica i emocional.
La pluja sovint s’associa amb:
- introspecció,
- creativitat,
- refugi,
- lectura,
- conversa lenta,
- rituals quotidians.
AME utilitza tots aquests significats per construir una experiència de marca molt més profunda que una simple cafeteria specialty.
El cafè deixa de ser únicament una beguda. Es converteix en:
- refugi temporal,
- espai mental,
- experiència contemplativa,
- moment íntim dins del caos quotidià.
Això connecta perfectament amb les tendències actuals del branding experiencial i emocional, on les marques més rellevants ja no venen productes, sinó estats emocionals.
Un sistema visual coherent en digital, espai i merchandising
Un altre aspecte especialment sòlid del projecte és la coherència transversal del sistema visual.
La identitat funciona perfectament en:
- packaging,
- social media,
- fotografia,
- editorial,
- senyalística,
- espai físic,
- merchandising,
- web design.
I el més important: manté sempre la mateixa atmosfera emocional.
Molts projectes perden força quan passen del mockup conceptual a la implementació real.
AME no.
El branding conserva:
- elegància,
- silenci visual,
- ritme pausat,
- sofisticació editorial.
Això demostra que hi va haver una direcció creativa extremadament controlada des de l’inici.
Disseny contemporani sense caure en tendències passatgeres
Un dels grans problemes del branding gastronòmic actual és que molts projectes envelleixen ràpidament perquè depenen massa de tendències visuals temporals.
AME evita completament aquest problema.
No intenta semblar:
- trendy,
- viral,
- maximalista,
- experimental,
- excessivament digital.
En lloc d’això, construeix un sistema molt més atemporal basat en:
- composició,
- tipografia,
- narrativa visual,
- atmosfera,
- emoció.
Això li dona una enorme capacitat de permanència.
I probablement és una de les raons per les quals el projecte funciona tan bé internacionalment.
El cafè com a experiència cultural i no només gastronòmica
AME també reflecteix un canvi important dins del branding contemporani del sector hospitality.
Les noves specialty coffee shops ja no competeixen únicament per:
- qualitat de producte,
- origen del cafè,
- mètodes d’extracció.
Competeixen per construir:
- identitat cultural,
- experiència estètica,
- comunitat,
- sensibilitat emocional.
En aquest context, AME es posiciona més a prop de:
- una publicació editorial,
- una galeria contemporània,
- un espai de contemplació,
que d’una cafeteria tradicional.
I això eleva enormement la percepció de marca.
Un projecte que entén perfectament el branding emocional contemporani
El més interessant d’AME és que no intenta impressionar mitjançant una complexitat visual exagerada.
La seva força està en:
- la coherència,
- la subtilesa,
- la direcció emocional,
- la sensibilitat atmosfèrica.
Tot el projecte demostra una comprensió molt madura de com funcionen avui les marques premium: no des de la saturació visual, sinó des de la construcció d’experiència.
AME entén que el luxe contemporani moltes vegades significa:
- silenci,
- pausa,
- aire,
- temps lent,
- emoció continguda.
I converteix aquests valors en identitat visual.
Crèdits del projecte
- Agency: Sons & Daughters ID
- Project: AME Brand Identity
- Year: 2025
- Award: Silver Award 2025
- Award: ADC Europe Awards 2024 — Winner in Illustration
- Creative Director: Adomas Jazdauskas
- Designer: Gintarė Razmaitė
- Illustrator: Austėja Zaveckaitė
- Photographer: Kernius Pauliukonis
- Copywriter: Džiugas Babenskas
Conclusió: quan una marca no ven cafè, sinó atmosfera
AME by Sons & Daughters ID demostra com el branding contemporani pot transcendir completament la lògica tradicional del disseny comercial per convertir-se en una experiència sensorial i emocional.
La gran virtut del projecte no és únicament la seva estètica —que és extraordinàriament sòlida— sinó la seva capacitat per transformar una idea abstracta com la pluja en un sistema visual coherent, elegant i profundament humà.
En un moment en què moltes marques busquen constantment estímul, velocitat i sobreexposició, AME aposta pel contrari:
- silenci,
- contemplació,
- lentitud,
- refugi emocional.
El reconeixement obtingut als ADC Europe Awards 2024 confirma, a més, l’enorme qualitat artística i conceptual del sistema il·lustratiu desenvolupat per a la marca. A AME, la il·lustració no funciona com a ornament, sinó com a estructura narrativa i emocional capaç de transformar una simple cafeteria en una experiència atmosfèrica completa.
I precisament per això resulta tan memorable.
La marca entén una cosa fonamental: les experiències més poderoses no sempre són les més sorolloses.
A vegades, el branding més sofisticat és aquell que simplement aconsegueix fer-te sentir alguna cosa.
