Un rebranding qui réinvente tradition, durabilité et mémoire culturelle
Chaque semaine, nous analysons un projet international qui illustre comment le branding stratégique peut insuffler une nouvelle vie à des marques historiques et les ériger en références contemporaines. Aujourd’hui, cap sur Fulong, à Taïwan, pour découvrir l’une des refontes les plus marquantes de l’année : la transformation visuelle et conceptuelle de Yilong Fulong Bento, une enseigne de bentos fondée en 1957, véritable pilier de l’identité culturelle et gastronomique de la région.
Ce projet, signé Cool Mai Design sous la direction du designer principal Patrick Cheng et du designer Clyde Lai, a reçu une reconnaissance internationale avec le prix Winner in Graphic Design / Branding. Il se distingue par sa sensibilité culturelle, la clarté de son identité visuelle et sa capacité à reconnecter une marque patrimoniale avec son époque. Cette refonte démontre comment le design peut devenir un trait d’union entre générations, tradition et durabilité, à une époque où les marques cherchent à transmettre des valeurs authentiques et pérennes.
Un héritage né en 1957 : identité, famille et gastronomie
Yilong Fulong Bento a vu le jour en 1957 grâce à l’entrepreneure Grandma Wu, célèbre dans la région pour ses bentos nourrissants et préparés avec amour à destination des pêcheurs, voyageurs, randonneurs et visiteurs du littoral. Ses bentos — reconnaissables à leur composition en huit plats — offraient énergie, saveur et chaleur familiale, devenant un symbole de Fulong.
Cet héritage émotionnel est au cœur de la refonte. La marque ne se contente pas de servir des plats : elle transmet des souvenirs. Chaque boîte incarne le geste d’une grand-mère qui prépare, avec tendresse, le repas de ceux qui partent tôt sur les routes — un geste profondément humain, toujours vivant plus de soixante ans plus tard.
L’une des grandes réussites de Cool Mai Design a été d’écouter cette histoire et de la traduire dans un langage visuel résolument contemporain.
Le concept visuel : la bento box, symbole universel de chaleur humaine
L’élément central de la nouvelle identité est un logotype inspiré de la forme d’une bento box. En apparence simple, il porte une forte charge symbolique : il ne s’agit pas seulement d’un contenant alimentaire, mais d’un écrin d’émotions, d’histoire et de liens familiaux.
Ce symbole évoque :
- la maison et l’affection, en référence à la figure de la grand-mère ;
- la tradition taïwanaise, transmise de génération en génération ;
- l’identité régionale, ancrée dans le tourisme côtier ;
- la proximité émotionnelle, essentielle dans l’expérience culinaire.
Le logotype ne s’oppose pas à l’histoire : il l’incarne. Sa silhouette permet d’identifier la marque instantanément et renforce l’idée de « retour à la maison », un message présent aussi bien dans l’identité graphique que dans l’aménagement des boutiques.
Une identité minimaliste, entre héritage et modernité
Cool Mai Design a imaginé un système visuel où tradition et modernité cohabitent harmonieusement. L’utilisation de lignes épurées, de formes géométriques douces et de compositions aérées crée un univers graphique chaleureux et accessible.
La palette de couleurs s’appuie sur des tons terreux et solaires, évoquant :
- le bois des anciennes cuisines taïwanaises ;
- la vapeur qui s’échappe d’un bento tout juste ouvert ;
- le soleil du littoral de Fulong ;
- l’esthétique nostalgique des établissements traditionnels.
Le résultat : une identité visuelle qui respire la sérénité, la bienveillance et l’authenticité. Il ne s’agit pas de copier le passé, mais de l’interpréter avec une sensibilité contemporaine, pour séduire une nouvelle génération de consommateurs.
Un storytelling ancré dans l’émotion et le territoire
Ce qui distingue ce projet des autres rebrandings du secteur, c’est la puissance de sa narration. L’équipe créative a travaillé aussi bien le design que le storytelling, en renforçant l’histoire de la marque à travers la voix de sa fondatrice. Il en résulte un récit émotionnel où la bento box devient le symbole :
- du voyage,
- de l’attention portée à l’autre,
- de l’identité locale,
- de la transmission culturelle.
L’objectif n’est pas de moderniser pour moderniser, mais de préserver un patrimoine émotionnel tout en préparant la marque pour les 50 prochaines années. Ici, le design ne fait pas que décorer : il porte des valeurs.
Espaces physiques : une expérience qui évoque le « retour à la maison »
Parmi les aspects les plus remarquables de cette refonte, le design des espaces physiques occupe une place de choix — une dimension rarement exploitée avec autant de justesse par les marques traditionnelles. Cool Mai Design a su traduire l’esprit du foyer à travers :
- des espaces évoquant la maison,
- des matériaux naturels et chaleureux,
- des palettes douces,
- des motifs inspirés de la tradition,
- des aménagements pensés pour le confort du visiteur.
L’objectif : que chaque client ait le sentiment d’entrer dans un lieu familier, accueillant et réconfortant.
Ainsi, l’espace ne se limite pas à vendre des plats : il suscite une émotion, qui devient un pilier de la valeur de la marque.
La durabilité au cœur de l’identité : l’engagement ESG
Ce rebranding introduit un élément différenciant majeur : l’engagement ESG.
La marque l’affirme sans détour :
« Nous prenons davantage soin de l’environnement et de notre région que d’autres marques similaires. »
Cool Mai Design intègre cette vision dans l’identité en lançant le bento plant-fiber, un bento conçu à partir de fibres végétales, limitant l’impact environnemental et valorisant :
- la responsabilité écologique,
- l’innovation durable,
- la préservation du littoral,
- la modernité sans renier la tradition.
Le nouveau packaging s’inscrit dans cette démarche : matériaux naturels, toucher organique, esthétique minimaliste et narration visuelle engagée.
La marque s’impose ainsi non seulement comme un repère culturel, mais aussi comme un modèle de durabilité dans la gastronomie taïwanaise.
Applications visuelles : clarté, modularité et sensibilité esthétique
Le système visuel du rebranding témoigne d’une grande rigueur graphique :
- iconographie inspirée de la bento box,
- typographie contemporaine à l’esprit humaniste,
- grilles claires et adaptables,
- photographies axées sur la texture, la chaleur et l’humain,
- supports imprimés cohérents au toucher.
Tout est pensé pour façonner une marque :
- chaleureuse,
- proche,
- ancrée dans la tradition,
- et résolument moderne.
L’équilibre atteint est remarquable.
Un rebranding primé : distinction internationale en Branding
Le projet a été récompensé par le prix Winner in Graphic Design / Branding, saluant le travail de Cool Mai Design pour :
- sa capacité à moderniser une marque iconique,
- sans trahir son héritage émotionnel,
- tout en intégrant durabilité et innovation visuelle.
Ce type de distinction valorise la démarche stratégique et créative, et souligne le rôle clé du design dans la renaissance des marques gastronomiques historiques.
Crédits du projet
- Client : Yilong Fulong Bento
- Studio : Cool Mai Design
- Lead Designer : Patrick Cheng
- Design Team : Clyde Lai
- Année : 2024
- Domaines : Branding, Rebranding, Brand Strategy, Space Design
- Prix : Winner in Graphic Design / Branding
Conclusion : un rebranding qui honore le passé, transforme le présent et prépare l’avenir
La refonte de Yilong Fulong Bento illustre de façon exemplaire la puissance du design lorsqu’il est envisagé comme un levier culturel, émotionnel et stratégique, bien au-delà de l’esthétique. Ce projet respecte profondément l’histoire d’une marque née en 1957, tout en la propulsant vers l’avenir avec une vision limpide. Cool Mai Design n’a pas simplement modernisé un logo ou un packaging : l’agence a puisé à la source même de la marque, dans l’âme de la grand-mère qui préparait chaque bento avec amour pour les voyageurs du quotidien.
Ce rebranding fonctionne parce qu’il s’appuie sur une vérité essentielle : les marques gastronomiques ne vendent pas que des plats, elles transmettent du soin, des souvenirs, un sentiment d’appartenance. Quand cette dimension émotionnelle s’allie à un design stratégique solide, le résultat devient intemporel. La bento box n’est pas un simple motif graphique, mais la matérialisation visuelle de décennies d’histoires, de mains qui préparent les repas à l’aube, de générations qui ont grandi avec la marque comme repère quotidien. C’est ce niveau de connexion qui fait de Yilong Fulong Bento bien plus qu’une marque de bentos : un patrimoine culturel.
Autre point clé : la façon dont la marque intègre la durabilité à son identité. À l’heure où les entreprises doivent assumer de vraies responsabilités environnementales, Yilong Fulong Bento prend position avec sa lunchbox en fibres végétales. Ce choix ne se limite pas à un emballage : il redéfinit le rôle de la marque dans sa communauté et l’aligne sur des valeurs contemporaines essentielles. Le branding ne s’arrête pas à l’image ; il s’incarne dans les actes, l’impact environnemental, la vision à long terme. Ainsi, la marque relie son héritage à une nouvelle génération en quête d’authenticité, de responsabilité et de transparence.
L’exécution visuelle — du logo à l’espace physique — tisse un récit cohérent, chaleureux et humain. L’espace, pensé comme un « chez-soi », renforce l’idée de retour, d’abri, de convivialité. C’est une démonstration éclatante de la façon dont le branding dépasse le support pour devenir une expérience vivante. Le minimalisme ne gomme pas la tradition : il l’épure et la sublime. Résultat : un univers où héritage et modernité se rejoignent et se valorisent mutuellement.
Ce projet livre aussi de précieuses leçons à tous les professionnels du branding : l’importance d’écouter avant de créer, de comprendre l’histoire avant de dessiner un symbole, de traduire les émotions en systèmes visuels, d’oser le minimalisme quand le concept est fort, et de savoir qu’une marque peut évoluer sans perdre son âme. Cool Mai Design prouve que lorsque le branding naît du sens, et non du superficiel, il devient un pont entre les générations.
C’est pourquoi Yilong Fulong Bento n’est pas un simple relooking : c’est une affirmation d’identité. Une marque qui assume son héritage, s’adapte à son époque et prépare son avenir. Une marque qui comprend que moderniser, ce n’est pas effacer le passé, mais le révéler sous un nouveau jour. Une marque qui démontre que le design, utilisé avec respect et vision, peut préserver près de soixante-dix ans d’histoire tout en ouvrant la voie à de nouvelles perspectives.
En somme, ce rebranding ne fait pas que sublimer — il transforme. Il ne fait pas que transmettre — il crée du lien. Il ne se contente pas d’actualiser — il ravive.
C’est dans cette alchimie entre émotion, stratégie et design que réside la véritable force de ce projet.
