Motion Sickness célèbre la provocation, la sexualité et l’identité culturelle de Karangahape Road dans une campagne où le désir devient langage visuel
Chaque semaine chez Code Barcelona, nous mettons en avant un projet qui ne brille pas seulement par sa beauté, mais aussi par son audace. Avec EAT IT, c’est un véritable choc visuel qui bouscule les codes de la communication gastronomique, une ode à l’identité et à la transgression. Imaginé par le studio néo-zélandais Motion Sickness pour la Karangahape Road Business Association, ce projet prouve que le design graphique peut être aussi provocant que poétique.
Lauréat du Best Design Award 2025 dans la catégorie Design Communication, EAT IT ne se contente pas d’inviter le public à la table. Il séduit, défie et enveloppe dans une narration visuelle imprégnée de désir, d’ironie et de fierté locale. C’est une expérience à vivre, plus qu’à expliquer.
Contexte : Karangahape Road, un kilomètre de culture et de liberté
Pour saisir EAT IT, il faut comprendre Karangahape Road — plus connue sous le nom de K-Rd — le quartier le plus vibrant, irrévérencieux et éclectique d’Auckland. Depuis les années 70, il est le cœur des mouvements queer, de l’art underground, des nuits festives et d’une scène gastronomique alternative. Son esprit ne suit pas les tendances, il incarne une manière de vivre sans compromis.
Le défi était immense : concevoir une campagne qui saisisse cette essence sans tomber dans le cliché. Comme l’explique le studio : “The time had come for Karangahape Road’s take on ‘restaurant month’. So we created EAT IT — an ode to the road’s provocative attitude, powerful sexuality and one-of-a-kind gastronomical offering.”
Concept créatif : manger, un acte de plaisir et de provocation
L’idée derrière EAT IT est aussi simple que lumineuse. Manger n’est pas qu’un besoin : c’est un acte sensuel, instinctif, émotionnel. Et sur K-Rd, où la gastronomie côtoie clubs, art et performances, ce lien devient une évidence.
Le concept s’articule autour de trois axes :
- Attitude provocante : une invitation assumée à savourer sans complexe.
- Esthétique fétichiste : le BDSM comme métaphore visuelle du désir, du contrôle et de la liberté.
- Fierté locale : puiser dans la culture du quartier comme matière première créative.
Le résultat : une campagne identitaire qui mêle érotisme, ironie et raffinement visuel pour célébrer ce que K-Rd est vraiment : une communauté qui s’assume sans détour.
Direction artistique : cuir, métal et désir
L’univers visuel de EAT IT s’ancre dans la matière : cuir noir, acier poli, chaînes, talons et éclats rappelant l’esthétique fetish et BDSM. Mais loin de toute vulgarité, le traitement reste maîtrisé et d’une élégance rare.
Sous la direction de Sam Stuchbury (Directeur de création) et Hamish Steptoe (Directeur artistique), avec Freddy Riddiford à la rédaction, l’équipe signe une parfaite alchimie entre sensualité et design. Chaque photo devient une métaphore du plaisir : mets, corps et objets fusionnent dans une narration qui sollicite autant le toucher que le regard.
Les images, au style cinématographique, sont denses, brillantes, volontairement sombres. Le noir domine, tandis que la couleur surgit par touches métalliques, textures humides et éclats lumineux. Ici, rien n’est frontal : tout est suggestion.
Comme le résume l’équipe : “Suggestive and richly stylised imagery takes us on a journey deep into the world of BDSM and kink, which for decades has thrived along Karangahape.” Une phrase qui traduit la force visuelle et la conscience culturelle du projet.
Typographie et ton : la voix du désir
Le mot “EAT IT” s’impose comme un ordre. Typo massive, sans empattement, compacte. Sa puissance est voulue : pas de fioritures, juste de l’impact. Dans un univers saturé de messages flous, cette création choisit la clarté brute.
Le blanc sur fond sombre ne garantit pas seulement le contraste, il renforce aussi l’esthétique du pouvoir au cœur du concept. Chaque mot semble gravé dans l’acier. Ici, pas de discours : de l’action. Le message ne suggère pas, il impose.
Cette franchise se retrouve aussi dans les accroches, courtes, incisives, au rythme de tagline. “Succumb to Karangahape Road.” — “Abandonne-toi à K-Rd.” La campagne transforme la phrase en mantra, l’invitation en défi.
Photographie et matières : entre gastronomie et érotisme
L’un des grands atouts du projet réside dans sa fusion sensorielle : les codes visuels de la gastronomie s’entrelacent à ceux de l’érotisme. Une fraise perlée devient symbole de désir ; un verre de vin, métaphore de l’abandon. Les textures prennent le devant de la scène : soie, peau, métal, liquide.
Objets — chaînes, talons, sangles — et mets s’entremêlent subtilement, avec une charge symbolique. Pas de provocation gratuite : tout est dosé pour maintenir la tension entre plaisir et élégance.
Le design comme acte culturel
Au-delà de l’esthétique, EAT IT est un geste de représentation culturelle. Il ne cherche pas à “lisser” l’image de Karangahape Road, mais à l’amplifier. Il ne transforme pas son identité queer et provocante en produit, mais en fierté visuelle.
En ce sens, la campagne relève du design social : il ne s’agit pas de plaire, mais de refléter. Le choix du BDSM comme métaphore visuelle s’inscrit dans une longue histoire de résistance et d’affirmation de la liberté sexuelle au sein de la communauté néo-zélandaise.
EAT IT ne vend pas de la nourriture, il propose une façon de vivre et de désirer. C’est le design graphique dans sa forme la plus pure : une communication visuelle porteuse de sens et d’émotion.
Réception et critique
Le jury du Designers Institute of New Zealand l’a qualifié de :
“An outrageously provocative invitation to K-Rd. So simple. So direct. Undeniably K-Rd in its attitude.”
Un avis qui résume parfaitement l’essence du projet : une provocation assumée, jamais gratuite.
Ici, la provocation n’est pas un artifice. L’érotisme n’est pas décoratif ; il est le langage le plus sincère pour raconter un lieu où sensualité et diversité sont au cœur de l’identité.
La campagne a largement fait parler d’elle dans les médias et sur les réseaux sociaux, saluée pour son audace et son élégance, jusqu’à devenir une référence de la communication urbaine contemporaine. Et surtout, un exemple de la façon dont l’esthétique du plaisir peut aussi servir l’inclusion.
Une leçon d’identité et de cohérence visuelle
La force de EAT IT ne réside pas seulement dans sa direction artistique irréprochable, mais dans sa cohérence absolue. Chaque élément, chaque texture, chaque mot sert la même idée : le plaisir n’a pas à se justifier.
Cette cohérence narrative transforme une simple campagne en une œuvre d’identité culturelle. Le design ne se contente plus d’accompagner, il devient acteur, capable d’émouvoir, de défier, de représenter.
Conclusion : le design qui ose avoir faim
EAT IT ne célèbre pas seulement la gastronomie, il célèbre le désir. C’est le graphisme élevé au rang de poésie visuelle, de geste politique, de manifeste esthétique. Dans un secteur saturé de branding consensuel, Motion Sickness rappelle que le design peut être à la fois subversif et raffiné.
C’est pourquoi, chez Code Barcelona, nous l’avons choisi comme notre design graphique de la semaine : parce qu’il nous rappelle que le design n’est pas qu’un moyen de communication, c’est une manière de ressentir.
Et parce que, parfois, le geste le plus courageux pour une marque, c’est de regarder son quartier, son histoire, ses désirs… et d’oser affirmer, sans détour : EAT IT.
