Com transformar l’estrès urbà en una identitat visual viva i participativa
Cada setmana analitzem projectes internacionals que demostren com el branding pot convertir-se en una eina estratègica capaç de transformar experiències, comportaments i percepcions. En aquesta ocasió viatgem a Milà per explorar un dels projectes d’identitat visual més interessants i conceptualment sòlids de l’any: Specialty, una cadena de cafeteries dissenyada per l’estudi Denormalized, reconeguda internacionalment i guardonada amb un Red Dot Award gràcies a una proposta de branding profundament humana, emocional i contemporània.
Més enllà de crear una cafeteria visualment atractiva, el projecte parteix d’una pregunta molt concreta: com es dissenya un espai de descans en una ciutat que no s’atura mai? La resposta no es construeix des de tendències estètiques ni des dels codis habituals del sector coffee shop, sinó des del comportament humà, l’ansietat urbana i la necessitat de desconnexió en un entorn accelerat com Milà.
El resultat és una identitat visual que converteix l’estrès en matèria creativa i transforma els mateixos clients en dissenyadors actius de la marca.
Milà com a punt de partida: una ciutat ràpida, industrial i exigent
Abans de desenvolupar qualsevol sistema visual, l’equip de Denormalized va decidir estudiar el context emocional i cultural de Milà. Per fer-ho, va entrevistar residents locals, intentant comprendre com es viu realment la ciutat més enllà dels seus estereotips vinculats a la moda o al disseny.
Les conclusions van ser clares: Milà és una ciutat orientada al treball, marcada per un ritme accelerat, una mentalitat empresarial i una energia industrial constant. Un entorn on la velocitat domina l’experiència quotidiana i on trobar moments reals de pausa esdevé cada vegada més difícil.
A partir d’aquesta observació va néixer l’insight principal del projecte: la gent a Milà necessita un lloc on poder respirar.
- No una cafeteria més.
- No una cafeteria estètica pensada per a Instagram.
- Sinó un refugi emocional.
- Un espai segur.
El concepte estratègic: Specialty com a “safe room”
La identitat de Specialty es construeix al voltant d’una idea molt poderosa:
la cafeteria com a “safe room”.
Un lloc on les persones poden aturar-se, reduir el soroll mental i escapar temporalment del ritme obsessiu de la ciutat. Aquesta idea redefineix completament el posicionament habitual del sector de les cafeteries, que sovint gira al voltant de la productivitat, el dinamisme o el consum ràpid.
Aquí passa just el contrari.
Specialty proposa:
- calma davant la saturació;
- presència davant la velocitat;
- descans davant la hiperestimulació;
- humanitat davant l’automatització urbana.
Aquest enfocament converteix el branding en una experiència emocional molt més profunda. La marca no ven només cafè de qualitat: ven una sensació de pausa i benestar.
Una identitat “anti-stress” basada en el comportament humà
Un dels aspectes més intel·ligents del projecte és com el sistema visual neix directament de la psicologia humana. L’equip creatiu va investigar com reaccionen les persones quan intenten escapar de pensaments intrusius o situacions d’ansietat.
Van detectar una cosa molt interessant: quan el cervell busca calmar-se, sovint recorre a activitats motores repetitives.
- Dibuixar.
- Fer gargots.
- Moure un bolígraf.
- Modelar objectes.
- Teixir.
- Repetir patrons.
Aquestes accions ajuden a reduir l’estrès, afavoreixen la concentració en el present i generen una sensació de regulació emocional.
A partir d’aquesta observació va néixer el nucli creatiu del projecte:
convertir els doodles i dibuixos espontanis dels clients en elements d’identitat visual.
Els clients com a dissenyadors actius de la marca
Aquí és on Specialty es torna realment interessant des del punt de vista del branding contemporani.
- La identitat no és estàtica.
- No és tancada.
- No és un sistema rígid imposat per l’estudi.
La marca es construeix de manera participativa a partir dels dibuixos que els clients fan en:
- tovallons,
- posagots,
- papers,
- materials físics dins de l’espai.
Aquests doodles es transformen posteriorment en:
- gràfics de marca,
- il·lustracions,
- animacions,
- elements digitals,
- recursos per a xarxes socials,
- merchandising,
- comunicació visual.
És una idea brillant perquè converteix la relaxació en producció creativa i transforma l’experiència del client en una part activa del branding.
La identitat deixa de ser una cosa dissenyada només per una agència i es converteix en una construcció col·lectiva viva.
El llop italià com a símbol principal
Dins d’aquest univers visual mutable hi ha un element constant: el llop italià.
Aquest personatge funciona com a símbol principal de Specialty i connecta directament amb les arrels culturals de la marca i amb la seva ubicació a Itàlia. Tanmateix, el llop no s’utilitza de manera literal o agressiva. La seva presència és subtil, adaptable i emocional.
A nivell conceptual, funciona com:
- símbol de protecció;
- representació del refugi;
- figura silenciosa que acompanya;
- element reconeixible dins del sistema visual.
Al voltant d’aquest personatge apareixen altres dibuixos, criatures i formes gràfiques generades pels usuaris, creant un ecosistema visual orgànic i canviant.
Disseny gràfic contemporani amb enfocament emocional
Visualment, Specialty evita molts dels codis habituals del branding cafeter contemporani. No aposta per una estètica excessivament artesanal, vintage o hipster. Tampoc cau en el minimalisme fred corporatiu.
En lloc d’això, Denormalized construeix una identitat flexible, expressiva i profundament humana.
El sistema visual combina:
- tipografia contemporània;
- il·lustracions orgàniques;
- motion graphics suaus;
- composició neta;
- espais visuals respirables;
- elements gràfics espontanis.
Tot transmet una sensació de lleugeresa emocional i absència de pressió.
Fins i tot el llenguatge verbal i el to de comunicació segueixen aquesta línia. El concepte: “Take a breath” resumeix perfectament l’essència de la marca.
Un branding pensat per créixer en digital i retail
Un dels reptes inicials del projecte era crear una identitat capaç de funcionar tant en entorns físics com digitals i, a més, preparada per a una futura expansió de la cadena.
El sistema desenvolupat per Denormalized resol aquest repte mitjançant una estructura extremadament flexible.
La identitat pot adaptar-se fàcilment a:
- social media,
- motion design,
- packaging,
- merchandising,
- espais físics,
- contingut audiovisual,
- campanyes digitals.
La participació constant dels usuaris assegura, a més, que el contingut visual no es torni mai repetitiu o rígid.
Des del punt de vista estratègic, això és especialment valuós per a marques contemporànies que necessiten mantenir frescor visual sense perdre coherència.
El disseny com a experiència de benestar
Un dels aspectes més rellevants del projecte és com el branding deixa d’entendre’s com a decoració i passa a funcionar com a experiència emocional.
Tot a Specialty està dissenyat per reduir tensió:
- el ritme visual,
- la composició gràfica,
- els espais buits,
- les il·lustracions espontànies,
- la participació manual,
- el to comunicatiu.
És branding pensat des de la psicologia de l’usuari i no únicament des de l’estètica.
Això el converteix en un exemple especialment interessant per a qualsevol agència de branding, estudi de disseny gràfic o consultoria estratègica interessada en:
- branding emocional,
- disseny experiencial,
- identitat visual participativa,
- retail branding,
- brand systems flexibles.
Un sistema visual viu i escalable
Moltes identitats visuals fracassen quan han de créixer. Els sistemes massa rígids acaben limitant la comunicació o perdent frescor amb el temps.
Specialty resol aquest problema creant una identitat viva des del seu origen.
Els doodles i dibuixos dels clients generen:
- variabilitat constant;
- contingut infinit;
- participació emocional;
- sentit de pertinença;
- evolució orgànica de marca.
Això converteix el branding en una cosa dinàmica i adaptable sense sacrificar coherència conceptual.
Crèdits del projecte
- Design Direction & Digital Design: Sam Tipikin
- Design Direction & Brand Design: Roman Myronov
- Creative Development: Kate Alatorceva
- 3D Design: Roman Myronov
- Brand Strategy: Ivan Grankin
- Art Direction: Roman Myronov
- Designers: Roman Myronov, Anastasiia Datsiuk
- Illustration: Anastasiia Datsiuk, Roman Myronov
- Motion Design: Serge Sprenne, Anastasiia Kushnarenko
- Creative Copywriter: Olha Shevchuk
- Year: 2025
- Award: Red Dot Award
Conclusió: quan el branding deixa de ser estàtic i comença a respirar
Specialty by Denormalized demostra com el branding contemporani pot construir-se des de l’empatia, el comportament humà i l’experiència emocional real. En lloc de crear una identitat tancada i controlada, el projecte proposa un sistema obert, viu i profundament participatiu.
La marca no només representa un negoci de cafè; representa una necessitat cultural contemporània: trobar espais de pausa en ciutats cada vegada més ràpides i saturades.
El seu gran encert és entendre que el disseny no s’ha d’imposar a l’usuari, sinó acompanyar-lo. Specialty transforma petits gestos quotidians —dibuixar distretament en un tovalló— en una eina d’identitat col·lectiva i expressió emocional.
En un moment en què moltes marques busquen cridar l’atenció constantment, Specialty fa exactament el contrari: convida a aturar-se, respirar i baixar el ritme.
I precisament aquí resideix la força extraordinària d’aquest projecte.
