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Existem campanhas de turismo que começam por listar tudo o que se pode fazer num destino: restaurantes, monumentos, natureza, atividades, hotéis. E depois há outras que encontram uma única ideia e deixam que tudo gire à sua volta.
Bluegrass Bathing, criada pela CORNETT para a VisitLEX, pertence claramente ao segundo grupo.
A campanha parte de uma tendência muito presente no universo do bem-estar: o grounding ou earthing, aquela ideia de voltar a ligar-se fisicamente à terra. Mas, em vez de adotar um tom excessivamente solene, Lexington faz algo bem mais interessante: olha para o seu próprio território e pensa que, se é para tocar relva, então que seja Bluegrass.
A ideia é simples. E é precisamente por isso que resulta.
Lexington já tem paisagem, mais de 450 quintas de cavalos, parques, colinas verdejantes e uma relação histórica com o solo sobre o qual construiu grande parte da sua identidade. A CORNETT não precisa de inventar um novo atributo turístico. Pega num que estava literalmente debaixo dos pés de todos e transforma-o em experiência, campanha e motivo de viagem.
É aí que começa a magia.
O nome faz grande parte do trabalho.
Bluegrass Bathing remete de imediato para expressões como forest bathing, retiros de bem-estar, meditação, banhos sonoros e toda essa nova cultura de reconexão com a natureza. Mas introduz algo que só pode pertencer a Lexington: o Bluegrass.
Essa especificidade tem muito valor.
Uma campanha turística ganha força quando é difícil imaginá-la aplicada a outro destino. Se pudermos trocar o nome da cidade por outro qualquer e tudo continuar a funcionar, provavelmente estamos perante comunicação genérica. Aqui acontece o oposto.
Lexington não está apenas a dizer “vem relaxar”.
Está a dizer: vem relaxar precisamente nesta terra.
E à volta dessa ideia constrói-se uma pequena mitologia. O solo alimentado por água de nascente que atravessa o calcário, os cavalos puro-sangue, as colinas do Kentucky e a enorme presença de quintas e espaços naturais fazem parte do argumento.
A campanha transforma geografia em benefício.
Não é preciso criar uma nova atração turística nem construir uma infraestrutura espetacular. O ativo já existia. O que muda é a forma de o olhar.
O vídeo promocional percebe perfeitamente o território visual em que está a entrar.
Começa com um convite quase cerimonial:
“Lexington, Kentucky invites you to touch Bluegrass.”
A partir daí, surgem paisagens amplas, música relaxante e uma narração pausada que utiliza os códigos habituais das campanhas premium de bem-estar.
Tudo é exuberante, calmo e com um toque transcendental.
Até que começam a surgir frases como “o caminho para a iluminação está mesmo entre os teus dedos dos pés”.
É aí que a leitura muda.
A CORNETT não quebra totalmente a atmosfera para fazer uma piada. Faz algo mais subtil: mantém a linguagem visual do wellness, mas empurra o discurso o suficiente para se perceber que a campanha também se diverte com ele.
O protagonista pode relaxar, recarregar energias, correr pela relva e deixar-se envolver pelos supostos poderes do Bluegrass.
É absurdo.
Mas está filmado e narrado como se não fosse.
E esse contraste é, provavelmente, uma das melhores decisões da peça.
A campanha consegue brincar com certos códigos do bem-estar contemporâneo sem ridicularizar a experiência que está a propor.
O fecho resume praticamente toda a estratégia numa só frase:
“Come ground yourself in Lexington, Kentucky on the best ground on Earth.”
Marca, território e conceito, tudo na mesma linha.
Ground yourself funciona dentro do universo do grounding, mas também liga literalmente ao solo. E the best ground on Earth transforma uma afirmação promocional bastante clássica em algo que pertence exclusivamente a esta campanha.
Este tipo de copy tem uma enorme vantagem: não precisa de grandes explicações para ser memorável.
A direção criativa consegue que a mensagem tenha várias camadas, mas continue simples.
Isso é especialmente importante no turismo.
Um destino pode ter dezenas de atributos, mas dificilmente uma campanha consegue torná-los todos memoráveis ao mesmo tempo. Escolher um significa, temporariamente, deixar os outros de lado para construir uma associação mais forte.
Bluegrass Bathing aposta nessa concentração.
Aqui surge outro dos aspetos mais interessantes.
Bluegrass Bathing podia ter ficado apenas por um bom filme publicitário. Um vídeo divertido, algumas peças para redes sociais e uma landing page.
Mas a VisitLEX leva a ideia para o mundo real.
A experiência pode ser vivida em vários espaços de Lexington, incluindo quintas associadas ao Horse Country e parques como o Kentucky Horse Park ou o Gatton Park. À volta do conceito, organizam-se ainda propostas como pilates, meditações guiadas e banhos sonoros.
Isso muda bastante a dimensão da campanha.
Já não estamos apenas perante comunicação sobre um destino.
Estamos perante uma ideia de comunicação que cria algo para fazer no destino.
A diferença pode parecer pequena, mas é enorme do ponto de vista estratégico.
Uma campanha tradicional pode gerar notoriedade e depois encaminhar o utilizador para uma oferta turística já existente. Aqui, o próprio conceito publicitário passa a integrar a oferta.
Podes ver Bluegrass Bathing.
Podes perceber Bluegrass Bathing.
Mas também podes experimentar Bluegrass Bathing.
A campanha deixa de ser apenas uma representação e começa a tornar-se produto.
Muitas campanhas baseadas numa ideia engraçada têm um problema: depois de se perceber a piada, não sobra muito mais.
Aqui, não é o caso.
Lexington tem, de facto, uma relação profunda com aquela paisagem.
É a Horse Capital of the World, está rodeada de centenas de quintas e grande parte do seu imaginário turístico está ligado a esses campos verdes. Até o bourbon e a criação de cavalos permitem ligar o discurso às características geológicas do território.
Por isso é que o jogo criativo funciona.
“Touch grass” podia ser apenas um meme adaptado à publicidade. Bluegrass Bathing resulta melhor porque encontra um ponto de contacto entre uma expressão contemporânea, uma tendência de bem-estar e um atributo real do destino.
Não se impõe uma tendência a Lexington.
Procura-se onde essa tendência se cruza com algo que Lexington já é.
Esse detalhe dá muito mais credibilidade à campanha.
Há outro ensinamento interessante para qualquer equipa de marketing.
Quando o conceito central é bem escolhido, começa a organizar muitas outras decisões.
O filme fala de Bluegrass Bathing.
As meditações falam de Bluegrass Bathing.
Os banhos sonoros integram-se em Bluegrass Bathing.
As quintas e parques tornam-se locais para praticar Bluegrass Bathing.
A landing pode explicar onde experimentar, como reservar e que outras experiências associadas existem.
Até o conteúdo para redes sociais tem um território óbvio a partir do qual crescer.
Isto é um sistema de campanha.
Não significa repetir exatamente a mesma criatividade em vinte formatos. Significa ter uma ideia suficientemente clara para gerar diferentes expressões sem perder reconhecimento.
E permite ainda que diferentes departamentos trabalhem em torno do mesmo conceito: comunicação, conteúdo, turismo, parcerias, digital e experiência física.
Quando uma campanha consegue isso, deixa de parecer um conjunto de anúncios.
Começa a funcionar como uma plataforma.
É também refrescante ver que a campanha não tenta enfiar toda Lexington em cinquenta segundos.
Não há uma sucessão frenética de gastronomia, centro histórico, famílias, casais, cavalos, bourbon, música, hotéis e pores do sol.
Há relva.
Muita relva.
E uma pessoa a desfrutá-la com uma intensidade completamente desproporcionada.
Essa contenção ajuda a criar memória visual.
Na comunicação turística, há muitas vezes a tentação de justificar o destino mostrando toda a oferta. Mas quanto mais tentamos dizer ao mesmo tempo, menos espaço deixamos para que uma única ideia se fixe.
Bluegrass Bathing faz exatamente o oposto.
Reduz Lexington a algo quase ridiculamente elementar e depois usa essa simplicidade como porta de entrada para o resto do destino.
A paisagem leva às quintas.
As quintas levam aos cavalos.
O solo leva ao bourbon.
O bem-estar leva aos parques e experiências.
Uma ideia pequena começa a abrir muitas portas.
Provavelmente esta é a melhor pergunta que Bluegrass Bathing deixa:
A nossa campanha podia ser de outra marca?
Neste caso, é bastante difícil.
Tira Lexington, tira Bluegrass e desaparece praticamente todo o mecanismo criativo.
Isso é um ótimo sinal.
A CORNETT não procurou apenas uma estética apelativa para a VisitLEX. Encontrou uma ligação entre cultura contemporânea e território que faz com que a criatividade tenha dono.
E isso é especialmente valioso numa altura em que tantas marcas conseguem produzir imagens bonitas, vídeos impecáveis e peças tecnicamente irrepreensíveis.
A diferenciação está cada vez menos na execução isolada e mais na ideia que faz com que essa execução só faça sentido para alguém.
A lição não é que todos devamos transformar os nossos produtos em experiências de bem-estar.
Nem que seja preciso encontrar um trocadilho engraçado e construir uma campanha à volta disso.
O interessante está um pouco mais fundo.
A VisitLEX identifica algo banal no seu próprio universo — o solo — e muda a forma como o vemos. Transforma-o em ativo de comunicação, experiência e elemento diferenciador.
Isto pode ser aplicado praticamente a qualquer setor.
Muitas vezes, a matéria-prima de uma boa campanha já existe dentro da empresa: uma forma peculiar de produzir, um comportamento dos clientes, uma característica do produto, uma história interna, uma localização, um material ou até algo que toda a equipa considera demasiado banal para comunicar.
A direção criativa começa precisamente aí: a olhar para o que já existe até encontrar uma leitura menos óbvia.
Bluegrass Bathing faz com que sentar-se descalço num campo do Kentucky pareça uma experiência turística com assinatura própria.
Há humor, sim. Também há um vídeo muito bem pensado e uma apropriação inteligente dos códigos do wellness.
Mas por baixo de tudo isso há uma decisão estratégica bastante simples: em vez de inventar algo que Lexington não tem, a campanha faz-nos olhar de novo para aquilo que sempre teve.
E, por vezes, uma boa campanha de marketing é exatamente isso.
Projeto: Bluegrass Bathing
Cliente: VisitLEX
Agência: CORNETT
Setor: Turismo
Ano: 2026
Direção criativa: Whit Hiler e Jonathon Spalding
Direção de arte: Emilee Bowman
Copywriting: Aspen Grender
Material e imagens de campanha: VisitLEX / CORNETT
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