Comment Clemenger BBDO a transformé une joaillerie traditionnelle en marque contemporaine de luxe accessible
Dans le paysage actuel du design graphique et de l’identité visuelle, rares sont les projets qui illustrent aussi clairement l’évolution du branding de luxe que la nouvelle image de Michael Hill Jewellers.
Le travail de Clemenger BBDO ne se contente pas de revitaliser une marque forte de plus de quarante ans d’histoire ; il redéfinit la manière dont une entreprise peut renouer avec ses racines tout en se projetant vers l’avenir à travers un langage visuel élégant, moderne et profondément émotionnel.
D’une marque grand public à un symbole de sophistication
Fondée en 1979 à Whangārei, en Nouvelle-Zélande, Michael Hill a longtemps été synonyme d’accessibilité et de volume. Pourtant, des décennies de stratégies axées sur les promotions et les remises avaient progressivement dilué sa valeur symbolique.
Le défi pour Clemenger BBDO était de taille : transformer une enseigne perçue comme « bon marché » en une marque aspirationnelle incarnant l’artisanat, l’authenticité et l’héritage.
La réponse : une opération globale de rebranding mêlant stratégie, design graphique et expérience de marque.
L’objectif : réinjecter romantisme et émotion dans la joaillerie, en délaissant l’approche purement commerciale au profit d’un récit de luxe porteur de sens.
Le projet a couvert l’ensemble de la plateforme visuelle : identité graphique, logotype, refonte des boutiques physiques, packaging et communication digitale.
Redécouvrir une histoire
Le nouveau positionnement s’appuie sur une idée forte : retourner à l’essentiel.
Avant de devenir une chaîne internationale, Michael et Christine Hill étaient des joailliers indépendants, animés par la passion du métier.
Cette origine, longtemps éclipsée par les campagnes promotionnelles, est redevenue le socle du nouveau positionnement.
Le concept « The Jewellers » condense cette essence : une marque qui honore son héritage sans renoncer à la modernité.
Le design s’appuie sur des valeurs telles que l’authenticité des matériaux, l’élégance fonctionnelle et l’attention portée au détail, caractéristiques d’un design graphique contemporain qui s’exprime sans superflu.
Une identité visuelle raffinée et cohérente
Le nouveau logotype conserve l’héritage reconnaissable de Michael Hill, tout en l’épurant à travers des lignes plus nettes et des proportions équilibrées.
Le résultat : une marque visuellement plus légère, qui inspire confiance et sophistication sans renier son histoire.
La palette neutre — ivoire, argent, rose poudré et noir charbon — évoque un luxe discret, où l’élégance s’impose sans ostentation.
La typographie sur mesure joue un rôle central dans la cohérence du système visuel.
Son dessin équilibre rigueur géométrique et chaleur humaine, clin d’œil à la précision du métier de joaillier et à la dimension émotionnelle de la marque.
La direction artistique photographique, portée par Miranda Kerr, accentue la dimension émotionnelle du rebranding : des images baignées de lumière naturelle, des textures douces et un ton éditorial qui éloigne Michael Hill de l’univers du retail pour l’ancrer dans celui du design visuel de mode.
Un design graphique qui va bien au-delà du logo
Au-delà de la marque, Clemenger BBDO a imaginé un système visuel global décliné sur chaque point de contact : packaging, vitrines, site web, signalétique intérieure.
La nouvelle identité n’est pas un simple lifting, mais une véritable architecture visuelle qui structure l’expérience client autour d’un récit : le bijou comme symbole de lien et de mémoire.
Dans les boutiques physiques, le design intérieur adopte un langage matériel sobre et chaleureux : surfaces en marbre, métaux polis, éclairage enveloppant.
Tout est pensé pour mettre le produit au centre et faire de l’espace une extension de la marque.
L’expérience utilisateur (UX) s’intègre naturellement à l’espace physique, tout comme dans les environnements digitaux.
Refonte digitale : une UX de luxe, sobre et claire
Le site web Michael Hill incarne la même philosophie visuelle : navigation épurée, typographie lisible, usage stratégique des espaces blancs et hiérarchie de l’information limpide.
Chaque élément répond à une logique de design UX minimaliste où l’expérience prime sur l’ornement.
Les interactions sont discrètes, les contrastes de couleurs subtils, les animations utilisées avec parcimonie — autant de choix qui renforcent la perception d’une marque de design graphique premium.
Le parcours d’achat a également été repensé pour transmettre une sensation d’exclusivité : chaque étape du processus en ligne s’apparente à un rituel, et non à une simple transaction.
C’est cette exigence du détail qui distingue un simple relooking d’un véritable repositionnement stratégique.
Photographie et storytelling : l’âme du rebranding
La direction artistique photo, dominée par des teintes chaudes et des compositions centrées sur l’émotion, renforce la narration d’une marque humaine, proche et féminine.
Les images ne se contentent pas de vendre des bijoux : elles construisent l’aspiration, la confiance et le sentiment d’appartenance.
Le storytelling visuel s’articule autour de l’idée d’« une nouvelle ère ».
Chaque image, chaque titre, chaque texture évoque le renouveau sans rompre le fil de l’histoire.
C’est cette alliance entre tradition et modernité qui fait du projet bien plus qu’une simple communication : une véritable déclaration d’intention.
Résultats et distinctions
Le projet a été salué par plusieurs prix internationaux de design graphique et de branding, parmi lesquels :
- Gold – Large Brand Identity aux Best Design Awards 2025 (Nouvelle-Zélande)
- Distinction et Merit aux AGDA Awards (Australie)
- Gold au BADC Design pour l’identité de marque
Au-delà de la reconnaissance, la transformation de la marque a eu un impact concret :
Michael Hill a regagné des parts de marché et, surtout, du prestige.
Le public a cessé d’associer la marque aux promotions pour la percevoir comme un symbole de qualité, de sensibilité et de design.
Conclusion : le design graphique comme levier de transformation
La refonte de Michael Hill prouve que le design graphique contemporain est un puissant moteur de transformation, capable de changer les perceptions, de revitaliser une entreprise et de créer un lien émotionnel avec de nouveaux publics.
Clemenger BBDO n’a pas simplement redessiné un logo : ils ont réinventé une histoire, une relation et un avenir.
Dans un contexte où de nombreuses marques cherchent à capter l’attention instantanément, Michael Hill fait le choix inverse : cohérence, émotion et sens.
C’est ce qui en fait l’un des projets de design graphique 2026 les plus inspirants, une référence pour les studios de création comme pour les marques en quête d’évolution sans renier leur identité.
Chez Code Barcelona, nous saluons ce projet comme un exemple de la façon dont le branding stratégique et un design visuel intelligent peuvent ouvrir une nouvelle ère aux marques qui osent regarder en arrière pour mieux avancer.
