Comment Motion Sickness a transformé l’inscription électorale en Nouvelle-Zélande en une expérience de design, d’identité et de pouvoir collectif
Le design, lorsqu’il parvient à relier culture, intention et émotion, devient une force politique. The Māori Roll Call, imaginé par le studio Motion Sickness pour Whānau Ora, incarne de façon exemplaire la capacité du design digital et de la communication à dépasser le marketing pour devenir un acte de représentation collective. Lauréat du Best Design Awards 2025 dans la catégorie Digital Campaigns, ce projet a redéfini la notion de campagne civique à l’ère numérique : au-delà de l’appel à la participation, il a permis à chaque nom, chaque personne, chaque voix d’être vue et entendue.
Un acte de design engagé
À l’approche des élections de 2025 en Nouvelle-Zélande, un constat alarmant s’imposait : plus de 120 000 Maoris éligibles n’étaient pas inscrits sur les listes électorales. Face à ce déficit historique de représentation politique, la campagne a cherché à briser l’apathie et à transformer une démarche administrative — l’inscription électorale — en un acte d’affirmation culturelle et de pouvoir collectif.
Le studio Motion Sickness, reconnu pour son approche humaine et narrative, a délaissé la rhétorique politique et les codes publicitaires traditionnels. À la place, il a imaginé une intervention visuelle et symbolique, née d’une question simple et profonde : répondras-tu à l’appel ? Cette interrogation est devenue le cœur d’une campagne mêlant art, activisme et design digital.
Le résultat : The Māori Roll Call, une œuvre audiovisuelle de 30 minutes portée par Tāme Iti — l’une des figures artistiques et militantes maories les plus respectées — qui égrène plus de cinq cents noms réels de personnes inscrites sur le registre maori. Sans fioritures, sans montage, sans artifice : juste la voix, les noms, le silence. Ce qui aurait pu n’être qu’un spot institutionnel s’est mué en une expérience rituelle, d’une puissance émotionnelle rare.
Concept créatif : l’appel du nom
Dans la culture maorie, le nom n’est pas qu’un mot : il porte une généalogie, un lien au passé et à la terre. Nommer, c’est reconnaître, faire exister, affirmer l’appartenance. La campagne a saisi cette dimension et l’a traduite en langage audiovisuel. Le “roll call” — l’énumération solennelle des noms — est devenu une cérémonie de visibilité. Chaque nom prononcé ravive une histoire, une vie qui retrouve sa place dans le débat politique.
Le plateau, conçu comme une réinterprétation de la Beehive Press Gallery (le siège du Parlement néo-zélandais), intègre le motif poutama, symbole traditionnel d’élévation, d’apprentissage et d’ascension spirituelle. Dans ce décor, Tāme Iti ne joue pas : il incarne l’histoire, guidant le spectateur dans un acte de mémoire collective. Le choix du plan-séquence unique renforce l’authenticité et la solennité. Aucun montage, aucun effet : tout repose sur la parole et la lumière.
Design visuel, narration et direction artistique
Visuellement, The Māori Roll Call fait le choix d’une esthétique de retenue et de respect. La lumière devient langage : une pénombre chaleureuse enveloppe l’orateur, tandis que des rais de lumière subtils traversent l’espace, comme pour symboliser les voix retrouvées. La direction artistique, épurée et presque liturgique, renforce la dimension cérémonielle. Chaque élément du décor — du mobilier aux matériaux — a été pensé pour focaliser l’attention sur la voix et le nom.
Côté identité visuelle, la typographie utilisée sur les supports digitaux (microsite, vidéos, affiches, réseaux sociaux) est robuste, aux lignes nettes et proportions équilibrées, évoquant un ton institutionnel sans perdre en humanité. La couleur dominante, un rouge profond, fait écho à la terre maorie et au mana — l’énergie spirituelle —, contrastée par des teintes sombres et neutres qui apportent sobriété.
Le résultat : un design graphique et audiovisuel cohérent, où chaque choix esthétique sert la narration. Aucun superflu. Tout participe à une impression de poids symbolique et de vérité émotionnelle.
Expérience digitale et sociale
La campagne a dépassé le format audiovisuel pour devenir une expérience digitale participative. Sur le microsite maorirollcall.co.nz, les utilisateurs pouvaient modifier leur inscription sur la liste maorie ou ajouter leur nom à l’appel suivant. Le site reprenait l’esthétique du film : couleurs profondes, typographie claire, navigation épurée mettant en avant l’action principale — “ajouter votre nom” — comme geste symbolique et politique.
L’UX design s’est concentré sur l’émotion et l’accessibilité. Il ne s’agissait pas d’une plateforme informative, mais d’une extension émotionnelle du message. Les animations étaient discrètes, les micro-sons renforçaient l’aspect rituel, et le parcours utilisateur était pensé pour s’apparenter à une participation à une cérémonie plutôt qu’à une simple démarche en ligne. Cette approche fait du site une expérience performative : l’utilisateur ne se contente pas de regarder la campagne, il la complète.
L’initiative s’est également déployée sur les réseaux sociaux et dans l’espace public avec des affiches personnalisées portant de vrais noms, renforçant le lien entre identité individuelle et action collective. Chaque nom était un appel, chaque affiche une déclaration d’appartenance. La stratégie digitale et physique a fonctionné de concert, amplifiant le message et consolidant la narration visuelle.
Impact culturel et résultats
L’impact de The Māori Roll Call a été immédiat et profond. La campagne a bénéficié d’une large couverture dans les principaux médias nationaux — 1News, RNZ, TVNZ — et a même suscité un débat parlementaire sur sa portée politique et culturelle. En quelques semaines, des milliers de personnes ont visité le microsite et partagé la vidéo, transformant une action de communication en un véritable mouvement social.
Au-delà des chiffres, c’est le changement symbolique qui marque : l’inscription n’était plus perçue comme une formalité, mais comme un acte d’affirmation culturelle. Selon les juges du Best Design Awards, la campagne est “émotionnellement puissante, visuellement marquante et conceptuellement limpide”, soulignant sa capacité à rendre concrète et humaine l’idée abstraite de représentation politique.
Le geste de la main levée, utilisé comme symbole récurrent, résume le message de toute la campagne : répondre à l’appel, ce n’est pas obéir, c’est revendiquer le droit d’être entendu. Cette main, c’est l’identité, la protestation, la fierté. À la croisée du design graphique, de la direction artistique et de la stratégie sociale, Motion Sickness signe une œuvre qui ne se contente pas de communiquer : elle touche, interpelle et transforme.
Un design habité : la vision de Motion Sickness
Le succès de cette campagne s’explique par la philosophie du studio Motion Sickness. Basée à Auckland, l’équipe s’est forgée une réputation pour sa capacité à traiter des enjeux sociaux et culturels à travers un design contemporain. Sur The Māori Roll Call, leur approche s’apparente davantage à celle d’un collectif artistique qu’à celle d’une agence publicitaire. L’équilibre entre authenticité culturelle et exigence visuelle a été déterminant.
La direction créative, menée par Sam Stuchbury et Melina Fiolitakis, avec la contribution culturelle de Kātene Durie-Doherty et la participation de Tāme Iti, a construit un pont entre art contemporain, activisme et communication de masse. La campagne démontre que le design engagé peut être à la fois beau, stratégique et profondément humain.
Un nouveau paradigme pour le design digital
The Māori Roll Call pose un jalon dans notre manière d’envisager le design digital à vocation sociale. Il ne s’agit plus seulement de transmettre un message, mais de créer une expérience émotionnelle et culturelle qui incite à l’action. L’alliance du minimalisme visuel, du symbolisme culturel et de la participation digitale fait de ce projet un exemple de la façon dont le design peut devenir langage, passerelle et moteur de changement.
Dans un contexte mondial où la désinformation et l’apathie politique menacent la participation citoyenne, ce projet délivre un message fort : le design ne doit pas seulement informer, il doit inspirer. Et lorsqu’il s’appuie sur l’empathie et l’authenticité, son impact peut franchir toutes les frontières.
Conclusion
The Māori Roll Call est bien plus qu’une campagne digitale : c’est un manifeste visuel sur l’appartenance et la voix. Dans un monde où le design est souvent associé au commercial, ce projet rappelle son potentiel au service du bien commun. Motion Sickness réussit là où peu de studios excellent : utiliser le design non pour vendre, mais pour façonner le débat social.
Lauréat du Best Design Award 2025 dans la catégorie Digital Campaigns, ce projet redéfinit les frontières entre art, politique et design digital. Il ne cherche ni likes ni statistiques : il vise la résonance. Et il y parvient en plaçant l’âme au cœur du design.
Chez Code Barcelona, nous saluons The Māori Roll Call comme un modèle de design engagé, un rappel que la véritable innovation surgit lorsque le design cesse de parler de lui-même pour commencer à parler de nous tous.
