Wenn der Preis zur Markenidentität wird – in Zeiten der Inflation
Jede Woche beleuchten wir ein Branding-Projekt, das zeigt, wie Design weit über reine Ästhetik hinausgeht und zum strategischen Business-Tool wird. Diesmal steht Price Packs für PENNY im Fokus – entwickelt von Serviceplan Germany und Serviceplan Design. Es zählt zu den radikalsten, klügsten und relevantesten Branding-Ansätzen im aktuellen FMCG-Markt.
In einer Zeit, die von Inflation, sinkender Kaufkraft und wachsendem Misstrauen gegenüber schwankenden Preisen geprägt ist, trifft PENNY eine ungewöhnliche Entscheidung: Der Preis wird zum zentralen Element der visuellen Identität. Price Packs ist weit mehr als ein Packaging-Relaunch – es ist ein klares Statement für Positionierung, Vertrauen und Konsequenz.
Ein wirtschaftliches Umfeld, das Klarheit statt Versprechen verlangt
Nach den Jahren der COVID-19-Pandemie erlebte der europäische Markt eine der schwersten Lebenshaltungskostenkrisen der letzten Jahrzehnte. Inflation, Lieferkettenprobleme und flächendeckende Preiserhöhungen sorgten für eine anhaltende Unsicherheit bei den Konsument:innen.
Viele Marken reagierten darauf mit emotionalen Botschaften oder realitätsfernen, aspirativen Narrativen. PENNY hingegen spricht das an, was für seine Kundschaft wirklich zählt: den Preis – und das so direkt wie möglich.
Der entscheidende Insight: Verpackung als Vertrauensversprechen
Die große strategische Stärke von Price Packs liegt darin, Verpackung als greifbares Versprechen zu begreifen. Die Entwicklung und Produktion von Verpackungen erfordert monatelange Planung – jede aufgedruckte Information ist somit ein mittelfristiges Commitment.
Indem PENNY den Preis direkt auf die Verpackung druckt, schließt die Marke unerwartete Preisänderungen aus. Die Verpackung wird zum Symbol für Stabilität. Kein Werbeclaim, keine kurzfristige Aktion – sondern eine strukturelle Entscheidung, die Design, Produktion, Logistik und Handel gleichermaßen betrifft.
Wie Matthäus Frost, Creative Director bei Serviceplan, erklärt: Den Preis zum zentralen grafischen Element zu machen, war der ehrlichste und wirkungsvollste Weg, in wirtschaftlich unsicheren Zeiten Sicherheit zu vermitteln.
Radikales Grafikdesign: Weniger ist hier wirklich mehr
Price Packs setzt visuell auf radikale Reduktion. Der Preis steht kompromisslos im Mittelpunkt der Verpackung. Keine Bilder, keine komplexen Storytelling-Elemente, kein unnötiger Zierrat.
Alle relevanten Produktinformationen sind funktional in das Packungsdesign integriert. Das System funktioniert so auf jeder Verpackungsart – ob Karton, Flasche, Beutel oder flexible Verpackung – ohne das Konzept anpassen zu müssen.
Das Ergebnis: Ein kompromisslos klares Design, bei dem das Produkt selbst zur Botschaft wird.
Farbe als Orientierungshilfe im Regal
Trotz der radikalen Schlichtheit spielt Farbe eine zentrale Rolle. Serviceplan analysierte die Farb-Codes sämtlicher Produktkategorien im deutschen Handel.
Auf Basis dieser Analyse wurden für jede Warengruppe die markantesten Farben ausgewählt, sodass Konsument:innen die Kategorie sofort erkennen und gleichzeitig das günstigste Produkt schnell finden.
Farbe dient hier nicht der Dekoration, sondern der Orientierung und der Vereinfachung des Einkaufserlebnisses.
PENNY-Identität: Konsequenz in der Disruption
Trotz des radikalen Ansatzes bleibt die Markenidentität von PENNY erhalten. Markante Elemente wie der gelbe Punkt und die Akko-Schrift dienen weiterhin als visuelle Anker.
Die Schrift wird in einer besonders kräftigen, schwarzen Variante eingesetzt, um die Lesbarkeit des Preises zu maximieren und die visuelle Wirkung zu verstärken. So bleibt die Marke erkennbar, ohne die Hauptbotschaft zu überlagern.
Ein Paradebeispiel für Markenentwicklung ohne Identitätsverlust.
Strategische Auswahl von Basisprodukten
Zum Launch wählten PENNY und Serviceplan fünf essentielle Eigenmarkenprodukte: Salz, Mayonnaise, Haferflocken, Toastbrot und Kartoffelchips. Produkte mit hoher Nachfrage, schneller Rotation und traditionell stabilen Preisen.
Diese Auswahl unterstreicht die Glaubwürdigkeit des Konzepts und zeigt: Price Packs ist keine kurzfristige Aktion, sondern ein echtes Bekenntnis zum Alltag der Kund:innen.
Ein System, das weit über die Verpackung hinaus wirkt
Das visuelle System von Price Packs zieht sich konsequent durch Außenwerbung, POS und Social Media. Der Preis bleibt auf allen Kanälen der Star.
Die OOH-Kampagne verstärkt die Wirkung des Packagings und überträgt die grafische Sprache auf große Flächen. Die Botschaft ist klar, einprägsam und direkt: Kleine Preise, große Wirkung.
Internationale Anerkennung: Mehrfache D&AD Pencils
Price Packs wurde international vielfach ausgezeichnet und erhielt mehrere D&AD Pencils – Yellow, Graphite und Wood – in Kategorien wie Packaging Design, Graphic Design, Brand Identity Refresh, Commerce, Press & Outdoor und Direct.
Diese Auszeichnungen würdigen nicht nur die Ästhetik, sondern auch die strategische Intelligenz und die Fähigkeit, ein reales Business-Problem durch Design zu lösen.
Projektcredits
Entrant Company: Serviceplan Germany
Advertising Agency: Serviceplan Germany
Design Agency: Serviceplan Design
Production Company: We Make Them Wonder
Client: PENNY
Jahr: 2025
Land: Deutschland
Fazit: Wenn Branding nicht mehr verspricht, sondern hält
Price Packs ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie Branding zum echten Vertrauensanker werden kann. Statt zu versprechen, liefert es. Statt zu überreden, verpflichtet es.
Indem der Preis zur Identität wird, definieren PENNY und Serviceplan die Rolle von Verpackung und Grafikdesign im FMCG-Bereich neu. Das Ergebnis: Ein ehrliches, funktionales und mutiges System, das direkt auf die tatsächlichen Sorgen der heutigen Konsument:innen eingeht.
In einem Markt voller leerer Botschaften zeigt Price Packs: Wahre Einfachheit, geboren aus echtem Insight, ist oft die wirkungsvollste Form der Kommunikation.
